+3 8(066) 185-39-18
fПредмет:
Тип роботи:
Індивідуальне завдання
К-сть сторінок:
18
Мова:
Українська
елементів обслуговування, оскільки, якщо у кінцевих споживачів немає можливості визначити цінність характеристики, така характеристика не буде врахована у подальшому аналізі. Таким чином, щоб споживча характеристика вплинула на маркування групи характеристик на етапі 9, її потрібно представити на розгляд вже на етапі 8. Недалекоглядність, проявлена під час виконання кроків 7 і 8, може негативно вплинути на результати всього процесу. Крім знаходження аналогів серед організацій, на дев'ятому етапі також необхідно одержати інформацію від компаній, котрі відомі ефективністю системи розподілу незалежно від того, в якій галузі вони спеціалізуються, щоб провести порівняльний аналіз ефективності систем. Два основні висновки, одержані в результаті оцінки ефективності системи, полягають у такому: висока якість не є характеристикою окремої галузі; висока якість може поширюватися на інші галузі.
Етап 10. Створення «ідеальної» системи розподілу. До цього моменту основна увага приділялася угрупуванню елементів обслуговування, що визначаються вимогами ринку, і представленню цих елементів у вигляді різних торгових точок, що задовольняють запити кінцевих споживачів. У процесі виконання етапів 7, 8 і 9 головним є клієнт. Під час виконання етапу 10 також важливо дотримуватися цього погляду. Проте тепер процес, орієнтований на потреби клієнта, піддається першій з цілого ряду фактичних перевірок. На цьому етапі необхідно оцінити, чи можна пристосувати характеристики, одержані в результаті аналізу статистичних даних, до певних торгових точок, як це було зроблено на етапі 9. При цьому необхідно провести опитування осіб, добре ознайомлених з торговими точками.
Потім необхідно перелічити всі види діяльності, виконання яких гарантує надання послуг відповідним сегментам низкою реально функціонуючих торгових точок. Торгові точки, які не функціонують, відособлено, вони є кінцевими пунктами систем розподілу.
Діяльність з розподілу (маркетингові «потоки») або ряд функцій, що виконуються учасниками каналу, забезпечують надання послуг кінцевим споживачам.
Таким чином, головна особливість етапу 10 – оцінка майбутніх витрат, пов'язаних із наданням відповідних послуг, що проводиться з позицій маркетингових потоків або видів діяльності (і пов'язаних з ними витрат). Це достатньо складне завдання. Одним з методів обліку витрат на розподіл є розрахунок собівартості за видами діяльності, але для успішного формування ідеальної системи дуже важливо відповісти на такі питання.
1. Від яких функцій, що не збільшують цінність товару, можна відмовитися без збитку для задоволеності клієнта або каналу?
2. Чи велика ймовірність дублюючих дій? Від яких із них можна відмовитися для зниження витрат у всій системі?
3. Чи є способи виключення, перегляду або об'єднання завдань для зменшення кількості етапів збуту або скорочення циклу продажу?
4. Чи можна автоматизувати види діяльності, які, незважаючи на зростання постійних витрат, врешті-решт приведуть до зниження витрат на одиницю продукції, пов'язаних з виходом товару на ринок?
5. Чи можливо модифікувати інформаційні системи для зниження рівня витрат на дослідження, подання заявок або встановлення цін?
Створення ідеальної системи розподілу передбачає застосування принципу відстрочення спекуляції, розробленого Л. Бакліном, який припускає наявність стратегічного прагнення до «відстрочення» і «спекуляції» в організацій і окремих осіб. Для виробничих підприємств відстрочення, як правило, означає припинення випуску, доки не одержані нові замовлення, що дає змогу уникнути перетворення, наприклад, сировини в готову продукцію. Це сприяє зменшенню ризику виробника під час продажу готової продукції, уникненню витрат на підтримку дорогих товарних запасів. Проте у тому випадку, коли покупці хочуть одержати товари негайно, виробники, які застосовують принцип відстрочення, не можуть задовольнити їх потреби.
Клієнти, що до останнього моменту відкладають свої покупки, а потім, чекаючи швидкої доставки, примушують виробників займатися спекуляцією. Отже, товари повинні бути випущені завчасно. Попри те, що спекуляція пов'язана з певним ризиком і вимагає витрат на підтримку запасу готової продукції, вона розширює обсяг виробництва, що неможливе за відстрочення. Крім того, клієнти займаються спекуляцією, коли їм пропонують провести особливо вигідну операцію, але таким чином вони «заморожують» свій капітал у запасах продукції, призначеної для домогосподарств, і піддаються ризику, пов'язаному з виходом товару з вжитку.
Основна перевага, що надається принципом відстрочення-с не куля ції полягає в тому, що його можна використовувати для визначення виду каналу, який слід створювати: із спекулятивним або проміжним товарним запасом. Також можна об'єднати різні канали так, щоб забезпечити взаємну підтримку і високу ефективність під час виходу на ринок. «Комбіновані» або «модульні» канали стають все популярнішими засобами поділу праці в процесі розподілу.
Етап 11. Розгляд адміністративних та інших обмежень. Наприкінці, коли весь 14-етапний процес завершиться, керівництву необхідно ухвалити рішення про те, як повинні виглядати маркетингові канали фірми. До цього моменту реальних можливостей порівняно небагато. Деякі з них з'явилися під час виконання етапу 10, в процесі розроблення «ідеального» каналу, інші – виникли під час виконання етапів з 1 по 4, внаслідок дослідження наявної системи і виявлення чинників зовнішнього середовища, що визначають вибір каналу. Проте на етапі 11 проводиться точний розрахунок з урахуванням помилок вимірювання, цілей, обмежень і небезпеки, що виникають з боку внутрішніх і зовнішніх сил.
За допомогою поглибленого опитування керівних працівників, які визначають політику каналу, оцінюється характер ризику, який беруть на себе менеджери вищої ланки. Наскільки керівництво компанії схильне ризикувати? У тому випадку, коли кінцеві результати і відповідні рекомендації будуть схвалені і впроваджені, важливо розібратися в