Формування комплексу маркетингу підприємства

коли важко передбачити варіанти відповідей;

коли потрібна дослівна відповідь;

особисті запитання.

Також корисними такі запитання є на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають люди, не вимірюючи, яка кількість з них думає тим чи іншим чином.

Існують основні вимоги до формування запитань анкети. По-перше, при складанні запитань необхідно використовувати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів). По-друге, не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних груп споживачів (“доступні ціни”, “часто”, “інколи” тощо). По-третє, не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст. По-четверте, не можна вживати запитання, в яких вказано шлях до відповіді.

Є і правила розміщення запитань у анкеті:

1.Правило “лійки”

від простих до більш складних запитань;

у середині анкети – найбільш складні запитання, в кінці – знову найпростіші.

2.“Ефект випромінювання”

запитання повинні поступово “звужувати” тему;

запитання повинні спрямовувати хід думок респондента на подальші запитання.

Запитання в анкеті мають бути взаємопов’язаними. Запитання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту. Запитання, що потребують коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети. В заключній частині анкети розміщують відносно не складні запитання, мета яких – поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання. Анкета повинна бути чітко структурована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані запитання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. В анкеті повинно бути декілька запитань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції. Загальна кількість запитань в анкеті має бути в межах до 20 (залежно від мети дослідження). Якщо є необхідність поставити багато запитань, то створюють декілька анкет. Анкета повинна бути повністю оформлена (в практичній діяльності це засвідчує респектабельність фірми). Форма опитувального листка має бути простою, легко читатися (необхідно приділити увагу форматуванню анкети). Анкету слід спочатку протестувати і скоригувати.

Після анкетування слід провести обробку та аналіз анкет. Для цього необхідно навести діаграми за результатами обробки анкет та висновки стосовно отриманої інформації. 

В цьому ж розділі наводиться схема сегментації ринку та вибір цільових сегментів. Сегмент ринку  складається із споживачів, що однаково реагують на  один і той самий  набір спонукальних  стимулів маркетингу. Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами: 

за географічним принципом;

за демографічним принципом; 

за соціально-економічними характеристиками; 

за психологічним принципом; 

за споживчими мотивами.

 Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

географічним;

галузевим;

функціональним призначенням продукції;

вагомістю споживачів;

формою власності.

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг 

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з

використанням одного базового плану маркетингу. Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. 

Необхідно зазначити, яка стратегія охоплення ринку буде обиратися для просування Вашого товару на ринок. 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1.Товар за задумом.

Слід пам’ятати, що будь-який товар – це засіб для вирішення певної проблеми. Тому слід  виходити насамперед із потреби, яку задовольняє товар.

2.Товар у реальному виконанні.

Він сприймається як реально створений виріб (послуга), із конкретними властивостями та характеристиками. На цьому рівні товар має певні характеристики: рівень якості, набір властивостей, специфічне зовнішнє оформлення, марочну назва, специфічне упакування.

3.Товар із підкріпленням.

Цей рівень показує, чи підкріплений товар додатковими послугами і вигодами (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, післяпродажне обслуговування).

Студентам слід описати кожен рівень товару. Слід визначити і описати характеристики товару, його якісні параметри, дизайн. Далі приймаються рішення щодо внутрішньої та зовнішньої упаковки товару: їх форми, матеріалу, з якого вони зроблені тощо. Велике значення для успішного ринкового життя товару має марка, під якою він випускається. Студентам слід розробити товарну марку, представити її графічно.

У ході розроблення товару потрібно провести його позиціонування, тобто чітко визначити, чим він буде відрізнятись від товарів конкурентів (насамперед на другому та третьому рівнях).

Для позиціонування  використовують різні ознаки залежно від виду товару. Такими ознаками можуть бути: 

1) цінові рівні;

2) вміст натуральних складників;

3) вміст синтетичних добавок;

4) габаритні розміри;

5) вага;

6) термін використання;

7) термін  сервісного обслуговування тощо.

Позиціонування товару необхідно подавати за допомогою схем позиціонування, за якими слід визначити конкурентні переваги  пропонованого товару.

 

 

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Пробний