Формування комплексу маркетингу підприємства

 

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

У цьому розділі потрібно сформувати оптимальні канали розподілу продукції, визначити посередників, яких фірма буде залучати до її реалізації. 

При формуванні каналу слід обґрунтувати його довжину і ширину залежно від типу товару і ринку, цілей і ресурсів фірми.

По довжині це може бути канал прямого маркетингу, однорівневий чи дворівневий канал.

Визначаючи ширину каналу, можна орієнтуватись на принципи ексклюзивного, селективного чи інтенсивного розподілу.

Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:

1.Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну).

2.Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.

3.Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків. 

4.Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.

5.Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня  цін та інших умов, при яких право власності може  бути передано іншим особам та організаціям.

6.Надання торговельних послуг, тобто продаж товарів споживачам.

7.Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.

8.Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.

9. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.

Студентам слід описати, хто з посередників і які функції буде виконувати.

При виборі посередників слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів.

Далі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів може здійснюватись через магазини, дилерів або організації позамагазинної торгівлі. 

Обсяг збуту продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали:

інтервал  , в якому фірма зазнає збитків, оскільки Ц < S;

інтервал   ( ), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц > S.

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 4.

 

 

Рис. 4. Теоретичний рівень критичного збуту

 

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

 

звідси

 

Студентам слід будувати такий графік у обраному масштабі.

 

 

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Останнім етапом курсового проекту є формування системи маркетингових комунікацій (СМК), які фірма буде використовувати для просування свого товару на ринку.

До системи маркетингових комунікацій належать:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• персональний продаж (прямий маркетинг);
• «паблік рілейшнз».

Кожному елементу комунікаційної політики притаманні специфічні прийоми та методи, однак всі вони переслідують одну мету – сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства. 

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність, зокрема:

• тип товару чи ринку (виробники товарів широкого вжитку, зазвичай, більше коштів витрачають на рекламу); 
• етап життєвого циклу товару; 
• стратегія просування товару. 

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування. Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті, своєю чергою, активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Студентам слід описати, які заходи комунікаційного впливу  буде використовувати фірма. Для цього слід обґрунтувати  пріоритетність використання  певної стратегії  просування продукції на ринку (втягування чи проштовхування)  і визначити цільову аудиторію комунікаційного впливу. 

Виходячи із виданого завдання, необхідно детально описати дії фірми у межах окремої складової системи маркетингових комунікацій.

 

 

Курсовий проект має бути написаний державною мовою без орфографічних і синтаксичних помилок. Пряме переписування у проекті матеріалів з літературних джерел неприпустиме.

Текст курсового проекту має бути написаний чітким розбірливим почерком чорнилом (кульковою ручкою) одного кольору (чорного, синього, фіолетового) на одному боці аркуша білого паперу формату А4 (210-297 мм). Схеми та графіки, інші рисунки виконуються чорним чорнилом, тушшю, пастою або за допомогою графічних редакторів ПК.

Текст курсового проекту може бути також надрукований за допомогою комп’ютера. На сторінці розміщується не більше 28-30 рядків по 57-60 знаків у кожному з мінімальною висотою шрифту в 1,8 мм (комп’ютерний набір – 14 кегель, 1,5 інтервал, шрифт Times New Roman).

Текст курсового проекту необхідно писати (друкувати), залишаючи береги (поля) таких розмірів: лівий – не менше 20 мм, правий – не менше 10 мм, верхній та нижній – не менше 20 мм.

Вписувати в надрукований текст окремі іншомовні слова, формули, умовні знаки можна чорнилом, тушшю, пастою тільки чорного кольору.

Помилки, описки і графічні неточності, виявлені в процесі оформлення роботи, можна виправляти підчищенням або зафарбовуванням білою фарбою і нанесенням на тому ж місці або між рядками виправленого тексту (фрагменту рисунка).

Нумерацію сторінок, розділів, підрозділів, пунктів, рисунків, таблиць, формул подають арабськими цифрами без знака №.

Першою сторінкою курсового проекту є титульний аркуш, який включають до загальної нумерації сторінок. На титульному аркуші номер сторінки не ставлять, на наступних сторінках номер проставляють у правому верхньому куті сторінки без крапки в кінці.

Ілюстрації (фотографії, схеми, графіки тощо) і таблиці треба подавати в роботі безпосередньо після тексту, де вони згадані вперше, або на наступній сторінці. Ілюстрації позначають словом «Рис.» і нумерують послідовно, за виключенням ілюстрацій, поданих в додатках. 

Таблицю розміщують після першого згадування про неї в тексті таким чином, щоб її можна було читати без повороту пояснювальної записки або з поворотом за годинниковою стрілкою.

Таблиці нумерують послідовно у межах проекту. У правому верхньому куті над відповідним заголовком таблиці розміщують напис «Таблиця» із зазначенням її номера. 

Формули слід розміщувати на середині рядка. Пояснення символів і числових коефіцієнтів треба подавати безпосередньо під формулою у тій послідовності, в якій вони дані у формулі. Значення кожного символу і числового коефіцієнта треба подавати з нового рядка. Перший рядок пояснення починають зі слова «де» без двокрапки. Формули (якщо їх більше однієї) нумерують у межах проекту. 

При посиланні у тексті на джерело інформації в квадратних дужках наводиться його порядковий номер у списку використаних джерел і сторінка, з якої цитується текст, наприклад: [8, с. 20-21].

Додатки оформлюються як продовження курсового проекту на наступних його сторінках і розміщуються в порядку появи посилань на них у тексті. Кожний додаток повинен починатись з нової сторінки. Додаток повинен мати тематичний змістовний заголовок, вписаний (надрукований) угорі малими літерами з першої великої симетрично відносно тексту сторінки. Посередині рядка над заголовком малими літерами з першої великої вписується (друкується) слово «Додаток» і велика літера, що позначає додаток.

 

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Пресс, 2004. – 645 с.
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер Ком, 2003. - 304 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. К.: Лібра, 2002. – 712 с.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М.:Изд.дом «Вильямс», 2000. – 688 с.
5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2002. – 544 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1999. — 896 с.
7. Котлер Ф., Амстронг П., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб.; К.: Издательський дом “Вильямс”, 2000. – 944 с.
8. Маркетинг: Підручник / В.Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько – К.: Навчально-методичний центр “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні” 2005. – 422 с.
9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
10. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І., Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: Видавництво НУ “Львівська політехніка”, 2004. – 472 с.
11. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг/ За наук. ред. Мороз Л.А.: Підручник - Львів: НУ “Львівська політехніка” (Інформаційно-видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ+” Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 2005. - 244 с.
12. Ромат Е.В. Реклама. - СИГ.: Питер, 2003. - 560 с.
13. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. – Л., 2000. – 640 с.
14. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К., М.: СПб: Видавничий дім «Вільямс», 1998. – 262 с.

 

Таблиця  А.1

Пропоновані товари

 

Таблиця Б.1

Матриця класифікації індивідуальних потреб

 

Таблиця В.1

Таблиця В.2

Різновиди відкритих запитань

Завершення малюнкаНа малюнку зображено два персонажі. Один з них висловлює певну думку. Опитаного просять поставити себе на місце першого та вписати свою відповідь у порожній овал.

Тематичний тестОпитуваному показують малюнок та просять придумати оповідання про те, що на його думку, відбувається чи може відбутися.

 

Таблиця Д.1

Завдання для детального розроблення складових комунікаційної політики

Зразок завдання

Завдання для курсового проекту

"Формування комплексу маркетингу підприємства"

1. Товар _____________________
2. Результати пробного маркетингу
3. Змінні витрати на одиницю продукції складають 263грн.
4. Постійні витрати за рік  складають 196490грн.
5. Складова системи маркетингових комунікацій для детального розроблення

 

 

 

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

 

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання курсового проекту «Формування комплексу маркетингу підприємства» з курсу “Маркетинг” для студентів всіх форм навчання галузей знань 0305 «Економіка та підприємництво»  та 0306  «Менеджмент і адміністрування»

 

Укладачі:  Крикавський  Євген  Васильович

Мороз  Людмила  Андріївна

Косар  Наталія  Степанівна

Кузьо  Наталія  Євгенівна

Леонова  Софія  Володимирівна

Рикованова  Ірина  Сергіївна 

Савченко  Юлія  Теодозівна