Організація маркетингових досліджень на підприємстві

Вище не просто згадано соціологічні методи і технології. Справа в тому, що основна сфера застосування емпіричних досліджень – це прикладна соціологія. Маркетингові дослідження як за використовуваними у процесі їх проведення методами, так і за технологіями, багато в чому подібні до соціологічних. їх відрізняє зміст досліджень. Втім, багато проблем (наприклад, вивчення громадської думки в соціологічних дослідженнях і аналіз думок споживачів у дослідженнях маркетингових), підхід до їх аналізу багато в чому збігаються.

 

 

Традиційно, з урахуванням принципового плану проведення маркетингового дослідження, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

• розвідувальні;

• описові;

• експериментальні;

• інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для

даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якісно-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумовно, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним планом. Таке дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації маркетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завжди можуть чітко пояснити розбіжності (і необхідність, обґрунтованість проведення) між оперативними опитуваннями споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

• опитувань громадської думки споживачів;

• власне маркетингових досліджень.

Що до опитувань громадської думки, тобто вивчення, на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв'ю або анкетного опитування думок споживачів різних товарів і послуг, то вони в маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі маркетингу дослідження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрою покупців, оцінки споживачами якості та інших характеристик товарів і послуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товарів або користування послугою.

 

 

 

Емпіричне маркетингове дослідження як спосіб, процес одержання даних, фактів про розвиток ринкових процесів має свою логіку, відповідно до якої визначаються етапи його проведення. Кількість подібних етапів, їхня сутність і послідовність дещо відрізняються в різних навчальних посібниках. Найчастіше виділяють такі етапи (класифікація Г. А. Черчілля) :

- визначення проблеми;

- вибір проекту дослідження;

- визначення методу збору даних;

- розробка форм, що заповнюються в ході спостережень;

- проектування вибірки і збір даних;

- аналіз та інтерпретація даних;

- підготовка звіту про результати дослідження.

Всі перераховані етапи дійсно мають місце при проведенні маркетингового дослідження. Проте в наведеній класифікації дещо «переплутано» послідовність етапів, а також виділено як рівноправні етапи загальні і окремі операції щодо проведення досліджень (наприклад, визначення проблеми, вибір методів збору даних, проектування вибірки здійснюються на етапі програмування маркетингового дослідження). Тому, на наш погляд, при виділенні етапів проведення маркетингового дослідження більш доцільний підхід, що застосовується при соціологічних емпіричних дослідженнях. Згідно з ним виділяють три етапи проведення маркетингового дослідження:

- підготовчий, у рамках якого здійснюється проектування дослідження, розробляється його програма (формулюються цілі і завдання, уточнюються дослідні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обираються методи збору емпіричного матеріалу тощо) ;

- польовий, де відбувається збір первинної інформації з використанням вищезгаданих методів;

- етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукові факти, тобто аналізуються тенденції, встановлюються закономірності розвитку економічних відносин і процесів тощо.

Всі три згаданих етапи детально розглядаються в даному навчальному посібнику. Перший, підготовчий етап, аналізується у двох наступних параграфах.. Що ж стосується другого найважливішого етапу проведення маркетингового дослідження, присвяченого різноманітним методам збору первинної інформації в процесі маркетингового дослідження. Зупинимося лише на