Організація маркетингових досліджень на підприємстві

Через магазини Полтавського лікеро – горілчаного заводу товарообіг у 1999 році склав 1969, 7 тис. грн., а у 2000 році 3118, 9 тис. грн.. А товарообіг за 1 декаду 2001 року наведено в таблиці 1.

 

Таблиця 1

 

Через магазини Полтавського лікеро-горілчаного заводу було реалізовано значну кількість продукції. Багато з них підприємство відкрило зовсім недавно.

Більшість серед оптових і роздрібних фірм міста Полтави, які є постійними покупцями лікеро – горілчаної продукції на Полтавському лікеро – горілчаному заводі є приватні підприємства та кафе – бари, це такі як «Полагросервіс», «Універсам Полтава», «Полтава Продукт», кафе – бар «Відпочинок», «Шоколадниця» та багато інших. Кожний такий клієнт заноситься в комп'ютер для полегшення відпуску продукції. Ціна на продукцію встановлюється без вартості та з вартістю посуду. Якщо клієнт привіз оборотну тару, то він може купити продукцію на кількість тари по оптовій ціні, а якщо без тари, то до оптової ціни додають вартість посуду з ПДВ.

Для отримання продукції на полтавському лікеро – горілчаному заводі юридичним та фізичним особам необхідно мати:

Ліцензію на право торгівлі алкогольними напоями (на оптову торгівлю-довідку про реєстрацію складу.)

2. Накладна на тару.

3. Доручення та паспорт.

4. Свідоцтво платника податків.

5. Попередня оплата.

Із метою створення зручностей для клієнта та економії їх часу на підприємстві був організований кільцевий завоз. Кільцевий завоз діє з початку 1999 року і на даний час обслуговує більш як 50 магазинів та фірм. Клієнт може замовляти потрібний асортимент продукції по телефону або факсом і перерахувавши гроші, отримати його вже на наступний день.

Як засоби стимулювання збуту Полтавський лікеро – горілчаний завод використовує виставки та ярмарки, а також приймає участь у спеціалізованих конкурсах. Участь у виставках принесло підприємству крім відзнак, ще й досвід. Представники змогли порівняти свою продукцію з продукцією конкурентів і побачити суттєву різницю в зовнішньому оформленню продукції, що і підштовхнуло до зміни зовнішнього оформлення своєї продукції.

З перших років створення незалежної України лікеро – горілчані підприємства почали втрачати ринки збуту за межами країни. Експорт алкогольних напоїв став доволі складним. Багато перешкод та затримок на експорту. Тому продукти заводу, в основному має ринки збуту на території України.

Полтавською горілкою зацікавились за кордоном і у 1999 році у США було відправлено партію « Столичної» – 1 мил. дол.

Також невелика партія в 0, 8 мил. дол. була відправлена до Швеції. Не дивлячись на високу якість продукції, попит споживача, авторитет підприємства, на Полтавському лікеро-горілчаному заводі склалася надто скрутна економічна ситуація. Майже за 3 роки діяльність підприємства було втрачено багато господарських, ділових та партнерських зв'язків. Але з деякого часу українська горілка почала експенсі на ринку розвинутих країн. Перемоги на міжнародних виставках привели до появи пробних заказів на невеликі партії.

Навколишнє середовище постійно впливає на функцію функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планувати діяльність підприємства, що дає можливість:

чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

правильна розподілити наявні ресурси;

урахувати всі потреби цільових споживачів;

оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо.

Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частини ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності і тощо. Цілі та завдання підприємства можуть бути конкретні, реальні, досяжні,, взаємоузгодженні і якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання „збільшити частку ринку” є неконкретне; формулювання „до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7% ” – конкретне і чітке.

 

Завершуючи викладення проблем програмування й організації досліджень, ми можемо зробити цілком коректні висновки про те, в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингове дослідження, а в яких цього робити не варто. Нагадаємо, що раніше йшлося про те, що маркетингове дослідження цілком необхідне в діяльності маркетингово-орієнтованої фірми, компанії, що його треба робити в ситуації, коли немає або не вистачає необхідної інформації в МІС для прийняття маркетингового рішення.

Позначимо ті ситуації, коли подібне дослідження суттєве з погляду методичних підходів. Наведемо з цього приводу думку Г. А. Черчілля, який вважає, що необхідно відмовитися від проведення маркетингового дослідження в таких ситуаціях:

• Якщо вам і так, без проведення досліджень, відомо те, про що ви повинні дізнатися.

• Якщо інформація вже існує.

• Якщо час працює не на вас.

• Якщо маркетингові дослідження можуть призвести до відпливу інформації до конкурентів.

• Якщо випробування не відображають реальних результатів.

• Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їхню користь.

• Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження в необхідному обсязі.

• Якщо результати досліджень не вплинуть на введення продукту.

• Якщо проблема і цілі не ясні.

• Якщо дослідження технічно не здійсненні.

З наведеного переліку причин відмови від проведення маркетингового дослідження з абсолютною необхідністю випливає, що підставами для цього можуть служити: по-перше, відсутність чіткої програми дослідження, що призводить до того, що неясні його цілі і проблеми, не проведено пошук наявної інформації, існують побоювання з приводу неможливості технічної реалізації завдань дослідження, відсутній достатній час на його проведення. По-друге, перешкоджати проведенню дослідження можуть чинники,

пов'язані з недостатністю фінансових засобів на його проведення, а також та обставина, що проведення дослідження може фінансуватися частково (а одержання неповної інформації нерідко лише шкодить справі), надалі, витрати на проведення дослідження можуть не виправдатися. По-третє, брак часу на проведення дослідження (товар потрібно виводити на ринок негайно) і можливість відпливу інформації до конкурентів також можуть служити перешкодою у проведенні дослідження. Що ж стосується проблеми впливу дослідження на прийняття рішень, введення нового продукту на ринок, то вона належить до дещо іншої площини. Дійсно, небажання враховувати інформацію майбутнього маркетингового дослідження – питання, вирішення якого в принципі повинно турбувати замовника ще на стадії прийняття рішення про проведення дослідження.

Отже, завершуючи аналіз цієї непростої проблеми, ми можемо зробити висновок про те, що проведення маркетингового дослідження виправдане при наявності таких трьох чинників:

- маркетингового, тобто дійсної необхідності урахування маркетингового підходу в діяльності відповідної фірми;

- інформаційного, пов'язаного з відсутністю або недостатністю інформації для прийняття рішень в маркетинговій інформаційній системі;

- методолого-методичного, що визначає доцільність проведення маркетингового дослідження, обґрунтованого в програмі необхідністю вирішення проблем і реалізації висунутих цілей, підкріпленого фінансово, нарешті, такого, що виключає відплив інформації.

 

 

Провівши дане дослідження можна зробити наступні висновки:

Головною особливістю маркетингових досліджень в Україні є те, що дослідні підрозділи підприємств і спеціалізовані інститути набули найменшого розвитку та є досить проблематичною ланкою в загальній схемі маркетингових досліджень.

У сформованих умовах перспективною формою організації маркетингових досліджень для підприємств може бути залучення консультантів зі збуту, що обслуговують декілька підприємств й яких координують різні організації підприємців. Становленню спеціалізованих організацій й інших організаційних форм з дослідження ринку має сприяти створення фахових об'єднань.

Одним з важливих аспектів підвищення ефективності маркетингових досліджень є організація їх інформаційного забезпечення, за якої потрібно визначити коло необхідних даних, методи та організацію їх збору, орієнтуючись на максимізацію корисного ефекту за певних обмежень на обсяг можливих витрат. У контексті вирішення цієї проблеми постає питання вартості інформації, яке можна розв'язати лише враховуючи рівень розвитку організаційної структури маркетингових досліджень на підприємстві, ступінь розвитку комунікаційних каналів, за допомогою яких накопичується інформація, матеріальні та інтелектуальні можливості підприємства щодо організації певних методів і форм збору та обробки інформації.

В Україні на вибір методів первинних досліджень впливає ряд специфічних проблем, пов'язаних із загальним рівнем розвитку організаційної структури маркетингових досліджень, ступенем розвитку окремих видів комунікації, що використовуються під час проведення досліджень, обмеженими інвестиційними можливостями для організації тих видів досліджень, що потребують значних витрат, особливості менталітету опитуваних.

Маркетингові дослідження в умовах економіки України мають не тільки впливати на прийняття підприємницьких рішень, а й зазнавати змін відповідно до динаміки ринкового середовища. Для того, щоб сектор маркетингових досліджень перетворився на визначальний чинник формування ринкових умов, необхідно, щоб темпи розвитку принципів управління маркетингом реально випереджали темпи змін у ринковій ситуації.

На Полтавському ЛГЗ для підвищення потенційних можливостей збільшення виробництва продукції та прибутковості галузі необхідно визначити ефективність діючої маркетингової служби.. У зв'язку з цим пропонується:

1) розширити маркетинговий відділ на Полтавському лікеро – горілчаному заводі; надати йому більше повноважень у визначенні асортименту, розробці і реалізації продуктової та збутової політики підприємства;

2) направити зусилля створеного відділу на вивчення потреб цільових споживачів; цінової ситуації на ринку; створення конкурентних переваг, налагодження ефективних комунікаційних зв'язків; створення мережі торгових установ та ефективних каналів збуту;

3) переглянути концепцію розвитку підприємства, розробивши його модель з орієнтацією на оптимальне використання ресурсів і завоювання ринку, визначеною при вивченні кон’юнктури ринку продукції;

4) здійснити комплекс заходів, спрямованих на покращення умов виробництва та умов праці, мотивації його працівників;

5) створити підрозділ по розробці нових видів продукції;

6) Залучити до роботи на підприємстві спеціалістів з зовнішньоекономічної діяльності, настійливо шукати виходи на зарубіжні ринки.

 

 

Азарян Е. М. Маркетинг: принципи и функции. Учебное пособие для вузов. -К. : МЦВО Министерство образования Украины, НВФ «Студцентр» 2000.

Акупич. Основи маркетингу. Навчальний посібник, 1998.

Амблер. Практичний маркетинг, 1999.

Березин И. О. Маркетинг исследование рынков. – М. : Рус. и деловая литература, 2001.

Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. -К:, 2004.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управленню сбытом. -М: Экономика, 1991.

Брагинец Н. В., Ткаченко В. Г., Богачев В. Й. Основи маркетинговой деятельности фирмы. Учебное пособие. – Луганск: «Книжковий світ», 2000.

Войчан А. В. Маркетинг: Навч. – метод. Посібник для самостійного вивчення дисципліни. – К. : Видавництво КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг, – К. : Лібра, 1996.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М. : Финпресс, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресе, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. – СПб: Питер Кот, 1998.

Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посібник. – К. : МАУП, 2001.

Полторак В. А. Маркетингові дослідження: К. : ЦНЛ, 2003

Старостіна А. А. Марктеинговые исследования в Украине. Киев, 2002.