Основи маркетингу

 

3.1. Поняття, мета, завдання, об'єкти й напрямки маркетингових досліджень.

3.2. Види маркетингових досліджень.

3.3. Концепція системи маркетингової інформації. 

 

 

Маркетингові дослідження – це комплекс заходів спрямованих на виявлення й установлення тенденцій і закономірностей розвитку ринку, з метою зниження ступеня невизначеності й підвищення якості прийнятих управлінських рішень.

Головна мета маркетингових досліджень – достатня визначеність і запобігання ризику при прийнятті комерційних рішень. 

Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні бути: систематичними й охоплювати якнайбільше різних джерел інформації; застосовні до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для ухвалення рішення; не носити випадкового характеру. 

Концепція маркетингового дослідження являє собою докладне визначення втримування предмета дослідження, загальну постановку завдання в межах даного дослідницького задуму.

Ціль дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Це загальна постановка завдання. Вона випливає зі стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства й спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. МД завжди націлені на визначення й рішення якої-небудь конкретної проблеми.

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах, у тому числі це ставиться й до загальних вимог до досліджень. Дослідник повинен: 

- бути об'єктивним, приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів; 

- указувати ступінь погрішності своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу; 

- бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи; 

- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити зміни, що відбуваються.

Основні напрямки маркетингових досліджень 

1. Дослідження ринку – найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції й процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих і інших факторів.

Дослідження ринку на комерційній основі проводять наступні незалежні джерела: галузеві й загальнонаціональні НДІ; консалтингові фірми; рекламні й маркетингові агентства; торгово-промислові асоціації; союзи підприємців; вузи економічного профілю. 

2. Дослідження споживачів дозволяє визначити й досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, освіта). 

3. Основне завдання дослідження конкурентів укладається в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва й кооперації з можливими конкурентами.

4. Вивчення фірмової структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство могтиме «бути присутнім» на обраних ринках. 

5. Головною цільовою настановою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Об'єкти досліджень - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарні асортименти, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. 

6. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня й співвідношення цін, який би давав можливість одержання найбільшого прибутку при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди).

7. Дослідження руху товарів і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи й кошти найшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. 

8. Дослідження системи стимулювання збуту й реклами – також один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли й за допомогою яких коштів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Дослідження реклами припускає апробацію коштів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, а також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. 

9. Дослідження внутрішнього середовища підприємств ставить метою визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього й внутрішнього середовища. 

 

 

3.2. Види маркетингових досліджень. 

 

Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

1. Розвідницькі – дослідження, у яких основна увага приділяється генерації ідей, інформації для розуміння проблеми. Методи: фокус-група. 

2. Описові – проект дослідження, у якому основна увага приділяється визначенню частоти виникнення події або встановлення взаємин між 2 змінними. Методи: анкетування, опитування. 

3. Казуальні – дослідження, пов'язані з визначенням причинно-наслідкових зв'язків. Методи: експеримент.

Учасники маркетингових досліджень: 

1)дослідник (хто проводить маркетингове дослідження);

2)інтерв'юер;

3)замовник (фізична, юридична особа - запит у проведенні);

4)респондент (кого опитують, джерело). 

Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів). Програма маркетингових досліджень являє собою документ, включаючи кілька розділів. 

Можна виділити основні етапи програми маркетингових досліджень: 

1. Постановка проблеми (чітке формулювання). Проблема виявляється на основі аналізу господарської діяльності, на основі експертного опитування керівників і фахівців, на основі спостереження. Іноді використовується матриця виявлення проблем маркетингової діяльності. 

2. Постановка цілей, які формуються на основі проблем і містять дві частини: з'ясування причин; розробка заходів щодо рішення проблеми. 

3. Формулювання об'єкта й предмета дослідження. Об'єкт - хто або що досліджується, визначається метою. Сам об'єкт визначає розмір генеральної сукупності. Предмет дослідження - це та сторона об'єкта, що підлягає