Основи маркетингу

4. Модель об'єкта, що показує його структуру, тобто елементи, на які можна розбити об'єкт і зв'язки між ними. 

5. Формулювання гіпотез досліджень.  

6. Визначення складу інформації, яку необхідно одержати, щоб перевірити гіпотези й досягти поставлених цілей. Структура масиву необхідної інформації складається із блоків рівних елементам моделі. Кожний блок необхідно інтерпретувати й операціонувати. Інтерпретувати - пояснити з яких блоків, з яких характеристик цей блок складається. Операціонувати - показати в показниках, якими модно оперувати (вимірювати їх і встановлювати кількісні взаємозв'язки між ними, шкала виміру може бути числовий або локальної). 

7. Визначення джерел інформації: первинні або вторинні.

Первинні – ті джерела, які використовуються безпосередньо для рішення даної проблеми. Збір первинної інформації – некабінетні, польові дослідження.

Вторинні – ті, які вже є в наявності на початок дослідження. Збір вторинної інформації – кабінетні дослідження. 

Джерела одержання вторинної маркетингової інформації (кабінетні маркетингові дослідження): 

- внутрішні (бухгалтерські звіти, повідомлення торговельного персоналу, огляди скарг і рекламацій, плани виробництва, ділова кореспонденція). 

- зовнішні (даних міжнародних організацій, закони, укази, виступи державних і суспільних діячів, дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, виставки, ярмарку., конференції, презентації, дні відкритих дверей, банки даних, агентства). 

Переваги вторинних джерел: низькі витрати на одержання інформації, а також те, що вони подають інформацію, яку не можна одержати чинностями фірми (інформація про мчати). Недоліки: ненадійність, може не відповідати цілям дослідження, швидко застаріває. 

Спочатку використовують можливості вторинної інформації, і якщо її недостатньо, ухвалюють рішення щодо зборі первинної інформації. 

Джерела одержання первинної маркетингової інформації (кількісні і якісні дослідження): метод опитування (анкети, запитальник); спостереження (форма для реєстрації); метод фокус-групи; глибинне інтерв'ю; панельний метод (панель – вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням); експеримент; імітація. працівники фірми (впроваджені, звільнені); банки; податкові інспекції; аудитори; консультаційні фірми; страхові компанії. 

Переваги первинної інформації: можна контролювати надійність, вірогідність.

8. Вибір методів і коштів збору первинної інформації. Використовуються методи емпіричної соціології: опитування, спостереження, експеримент. Необхідно зіставити переваги й недоліки методів з вимогами досліджень. 

9. Визначення виконавців. 

10. Витрати на дослідження. Визначаються трудові витрати (людино-година) і фінансові витрати (рублі) = зарплата персоналу + вартість необхідного встаткування + витрати на організацію дослідження й стимулювання опитаних. 

11. Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Вони повинні безпосереднє випливати з результатів розробок, бути аргументованими й достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Помилки, що впливають на розробку маркетингового дослідження 

- помилка заміни інформації - виникає за рахунок заміни інформації, необхідної для рішення використовуваною інформацією; 

- помилка виміру - виникає через розходження між інформацією, що бажають одержати дослідники, і інформацією, отриманої в процесі дослідження; 

- помилка експерименту - виникає, коли виміряється не вплив незалежної змінної, а вплив самої ситуації; 

- помилка вибірки - виникає за рахунок формування непрезентативної вибірки (щоб уникнути її використовують, як правило, тільки випадкові методи); 

- помилка вихідного масиву для формування вибірки - пов'язана з невідповідністю структури вибірки структурі населення; 

- помилка відсутності відповіді - з'являється в результаті невдалого контакту з респондентом.

 

3.3. Концепція системи маркетингової інформації. 

 

Маркетингова інформація – сукупність відомостей про об'єкти і явища маркетингової діяльності.

Маркетингова інформація – це відомості, які необхідні для прийняття маркетингових рішень і виконання маркетингових операцій. 

Ціль одержання інформації в зменшенні невизначеності й ризику прийняття маркетингових рішень. Багато даних носять невизначений характер, не піддаються точному виміру. Робота з маркетинговою інформацією вимагає системного підходу, тому на підприємствах створюються МІС, які необхідні для збору, обробки, аналізу й поширення в певному часі достовірної інформації для підготовки й прийняття маркетингових рішень.

Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю за виконанням маркетингових заходів.

У структурі маркетингової інформаційної системи виділяють 4 підсистеми: 

1. Підсистема збору внутрішньої поточної інформації. Її завдання - повне відображення інформації про збут продукції, про запаси товарів на підприємстві, про стан різних елементів внутрішнього середовища підприємства, видача оперативних відомостей. Джерела інформації: статистична й бухгалтерська звітність підприємства, результати внутрішніх обстежень, акти ревізій і перевірок підприємства. 

2. Підсистема збору зовнішньої поточної інформації. Завдання: одержання повсякденних відомостей про події, які відбуваються в зовнішньому середовищі. 

Тут виникає проблема із джерелами одержання інформації. Виділяють 4 системи типового каналу й 1 випадковий:

«текст» - 30-40% інформації (газети, журнали); 

«фірма» - 30-40% інформації (контакти персоналу фірми з партнерами, із клієнтами, з постачальниками, з банкірами); 

«консультант» - 10-15% інформації (експерти, консалтинг, фірми); 

«бесіда» - 20-30% (виставки, ярмарку, презентації, конференції); 

«джокер».

Всі дані, які входять у систему зовнішньої поточної інформації ,одержують методом маркетингової розвідки - постійна діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу. 

3. Підсистема маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження мають на увазі цілеспрямований збір, систематизацію й аналіз інформації, необхідної