Основи маркетингу

Предмет:

Маркетинг

Тип роботи:

Курс лекцій

К-сть сторінок:

108

Мова:

Українська

Оцінка:

для рішення конкретної проблеми або розробки стратегії, тобто всі дані мають цілеспрямований характер. Напрямку маркетингових досліджень: різними об'єктами маркетингового дослідження є: маркетингове середовище підприємства (зовнішні макро- і мікросреди), внутрішня мікросреда комплекс маркетингу підприємства і їхніх окремих елементів: ринок, кон'юнктура, розподіл часток між фірмами.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації. Включає набір методів обробки й аналізу маркетингових даних. Роль у тім, що вона дозволяє зробити висновки з отриманої інформації й знайти рішення проблеми.

Види маркетингової інформації

1. Поточна економічна інформація оперативного стану економічних об'єктів.

2. Ретроспективна (історична) - дає уяву про маркетингові об'єкти в попередній період.

3. Прогнозна інформація - результат імовірнісної оцінки значень, основних характеристик об'єктів, що цікавлять, у доступній для огляду перспективі.

4. Інформація, що пояснює, дає можливість уявлення про причини, які викликали ті або інші зміни з об'єктом маркетингової діяльності.

5. Планова, котра використовується в розробці маркетингових програм.

6. Якісна - інформація дає опис об'єкта в якісних характеристиках.

7. Кількісна інформація, що дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан об'єктів (ціни, частка на ринку).

Методи збору конфіденційної інформації:

•Опитування – найпоширеніша й найважливіша форма збору даних у маркетингу. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки по якому-небудь питанню. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні й телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю.

Опитування розділяються:

- по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці й ін.);

- по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- по кількості тим, що входять в опитування (одна або трохи (омнібус));

- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- по частоті опитування (одне- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитні аркуші, які вони повинні заповнити й відіслати по призначенню.

•Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, що:

1)служить певної дослідницької мети;

2)проходить планомірно й систематично;

3)служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів;

4)підданий постійному контролю, з погляду надійності й точності.

Можна виділити наступні форми спостереження:

- польові - це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, у вітрини)

- лабораторні, тобто, що проводиться в штучно створеній ситуації.

•Експериментом називають дослідження, при якому повинне бути встановлене, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато хто) залежну змінну.

Істотні ознаки експерименту:

- ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);

- дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

- перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (вплив кольору впакування).

Гарна інформація дозволяє маркетологам: одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка, визначити відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищити довіру до реклами, одержати підтримку в рішеннях, підкріпити інтуїцію, поліпшити ефективність.

Методи маркетингового аналізу документів:

1. Традиційний аналіз:

- зовнішній,

- внутрішній,

- юридичний,

- психологічний;

2. Формалізований ( контент-аналіз):

- кластерний аналіз. Він дозволяє стиснути матрицю даних, поєднуючи їх у невелике число груп;

- факторний аналіз. Дозволяє редукувати безліч факторів до невеликого числа.

- дисперсійний аналіз застосовується для аналізу результатів експерименту й дозволяє визначити, як впливають окремі фактори на результат експерименту;

- дискримінантний аналіз дозволяє знайти істотні ознаки, по яких можна розділити сукупність на груп;

- багатомірне шкалування дозволяє визначити критерії оцінки товару покупцями. Товар першого типу відрізняється по марці, упакуванню, ціні й т.д., тобто по різних ознаках. І на основі даних про продаж товарів або на основі результатів експерименту визначають, якою мірою кожна ознака впливає на купівельний вибір.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

4.1. Маркетингова товарна політика. Сутність товару і його класифікація.

4.2. Характеристика товару в системі маркетингу

4.3. Життєвий цикл товару

4.4. Конкурентоспроможність товару

4.1. Маркетингова товарна політика. Сутність товару і його класифікація

Маркетингова товарна політика припускає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.

Вона містить у собі:

•формування й керування товарними асортиментами;

•підтримка конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

•пошук оптимальних товарних ніш (сегментів);

•розробку й здійснення стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагає дотримання наступних умов:

чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу;

наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

гарного знання ринку й характеру його вимог;

ясного уявлення про свої можливості й ресурси (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у на-вартий час і в перспективі.

Маркетингова концепція товару – система базисних уявлень, що орієнтують, підприємства-виготовлювача про створюваний товар і його ринкові можливості.

Товар - продукт, створений для задоволення потреб. У системі маркетингу він розглядається як сукупність корисних властивостей,