Планування маркетингової діяльності в системі банківського маркетингу

Характерними рисами стратегічного планування маркетингу є такі:

- стратегічний банківський маркетинг базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів банку, метою якого є розробка корпоративної стратегії;

- стратегічність передбачає довгостроковість;

- стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності банку та можливість адаптації до змін маркетингового оточення;

- стратегічний план передбачає розробку основних напрямів розвитку банку загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

- стратегічне планування пов'язане зі заходами щодо виявлення та нейтралізації ризиків у діяльності банку;

- кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами банку;

- основна мета стратегічного маркетингового планування – побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати діяльність зі задоволенням потреб споживачів, прибутком та розвитком банку.

При розробці планів маркетингу виділяють конкретні задачі в рамках основних напрямків діяльності банку. Як правило, розробляються плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку), плани клієнтів (корпорацій), плани окремих банківських продуктів. Кожен з цих планів носить назву плану маркетингу.

Планування комплексу маркетингу пов’язано з об’єднанням змінних факторів, за допомогою яких банк може надавати дію на свою клієнтуру з метою забезпечення бажаної відповідної реакції з її боку. Змінні фактори поділяються на такі чотири групи як: продукт, ціна, методи розповсюдження, комплекс стимулювання.

Водночас маркетингове планування – це функція, що складається з ряду підфункцій відповідно складовим маркетингу. Планування ціни, підготовки до реалізації банківських послуг, планування та розробка комунікативних стратегій, планування розподілу за каналами просування банківського продукту. Система маркетингу банківської установи повинна використовувати методи системного планування. Типовими ситуаціями, за якими необхідно використовувати системне планування є наявність умов великої невизначеності або великої складності ієрархічної системи. Збільшення тривалості періоду, що охоплює план, призводить до того, що ступінь невизначеності зростає. Найбільш високий він при довгостроковому плануванні. Можливість вимірювання окремих чинників, які впливають на темпи фінансового та економічного розвитку, неоднакова. Серед економічних чинників найбільше впливає на темпи і напрямок розвитку система управління, серед позаекономічних – політична система.

Спираючись наскладові системи маркетингу банківських послуг, необхідно проводити відповідний системний аналіз. Системний аналіз потребує розгляду окремих елементів системи (у нашому випадку – системи маркетингу банківських послуг), взаємозв’язків між елементами, системи в цілому та комплексу вхідних та вихідних потоків. Індикаторами успішності можливо використовувати показники активності, за якими здійснюється саме процес планування.

Визначення основ формування сучасного портфеля банківських послуг починається з оцінки ринку банківських послуг та особливостей його розвитку в країні.

Визначення позицій банків та інших небанківських установ, що є вже давно конкурентами по реалізації багатьох фінансових послуг на ринку визначаємо за залежностями цінових та якісних характеристик фінансових послуг (рис. 1).

 

Рис 1. Залежність позиції фінансових установ від цінових та якісних характеристик фінансових послуг на ринку

 

Ці характеристики визначають ще один важливий показник у діяльності банків та інших фінансових установ – показник конкурентної позиції на ринку фінансових послуг. « У сучасних умовах недостатньо лише кількісної оцінки конкурентоспроможності. Важливого значення набуває ступінь її практичного використання та раціональність авансованих витрат на формування конкурентної позиції банку.

Використання досягнутої конкурентоспроможності зумовлюється характером обраної банком стратегії. Вона може бути активною (що свідчить про наміри подальшого посилення досягнутої конкурентоспроможності) або пасивною (тобто пов'язаною з прагненням зберегти завойовані позиції) « [9, с. 108]. Технологічні можливості створення нових банківських продуктів та презентації нових послуг можливо лише із розширенням переліку та меж використання різних фінансових інструментів.

Системне планування – методологія встановлення бажаного стану виходу об'єкта управління за допомогою представлення об'єкта в якості системи і визначення програми або засобів досягнення потрібного стану цією системою. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища, якщо піддається нашому контролю, і привчаєперсонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

Виконання процедури планування вимагає використання принципів системного планування. Обґрунтовані принципи є необхідною умовою ефективності. До переліку принципів системного планування віднесемо такі як комплексність, безперервність, адекватність, результативність, коректність, урахування обмеженості ресурсів та зростання попиту.

Принцип комплексностісистемного планування потребує розглядати функцію планування як достатньо складну. Принцип передбачає багатоплановість процедури. Це стосується у першу чергу зіставлення витрат і результатів планованих процесів. Крім того, припускається урахування макро- та мікрофакторів, що впливають на показники діяльності організації.

Безперервність, як принцип системного планування, формує процес у часі щодо поточного, середньострокового та довгострокового планування.

Забезпечення урахування адекватності визначається необхідністю правильного відбитка структури і характеристик об'єкта планування, за допомогою блока які сних і кількісних показників із необхідним рівнем ступеня їх достовірності.

Результативність системного планування припускає одержання позитивного ефекту по закінченню терміну планування. Фактично отримані показники діяльності організації найбільш точно визначені плановими розрахунками.

Коректність планування означає, що методи, які