Соціальне пізнання і соціальна реальність

Одна лінія доказу цієї гіпотези торкається зв'язку між установкою і поведінкою. З точки зору здорового глузду, установки є причиною поведінки, іншими словами, наші дії виникають з наших почуттів і переконань. До деякої міри це дійсно так. Той, хто є прихильником сильної армії, навряд чи прилучиться до демонстрації прихильників скорочення військового бюджету. Проте при певних обставинах причинно-наслідковий зв'язок набуває зворотної сили. Як ми вже відзначали, обговорюючи когнітивний дисонанс, іноді наші відчуття і переконання є результатом наших дій.

Одним з прикладів такої реверсії служить прийом „нога в дверях”, який першими почали використовувати комівояжери. У одному з досліджень власників будинків в передмісті просили надати невелику послугу, а саме розмістити у вікні свого будинку маленький знак площею у вісім квадратних сантиметрів, що нагадує про необхідність дотримуватися безпеки на дорогах. Два тижні опісля до тих домовласників, які розмістили в своїх вікнах цей знак, звернувся інший експериментатор з набагато серйознішим проханням: розмістити на фасаді свого будинку величезний, закриваючий майже всю стіну плакат з написом «Акуратніше на дорогах». Виявилося, що згода домовласників на це прохання була напряму пов'язана з їх згодою помістити маленький знак в своєму вікні. Зробивши цю невелику поступку, вони набагато охочіше погоджувалися виконати і значніше прохання.

Одна з можливих інтерпретацій цього і аналогічних феноменів полягає в зміні сприйняття людиною самої себе. Згодившись розмістити у вікні невеликий знак, ці домовласники почали думати про себе як про громадян з активною життєвою позицією. Оскільки ніхто не примушував їх згодитися на це прохання, вони приписали цей вчинок своїм власним переконанням. А раз вже вони почали сприймати себе таким чином, вони стали готові і до того, щоб зробити в цьому напрямі рішучіший крок. На щастя для їх менш відповідальних сусідів, цей страхітливий своїми розмірами плакат так і не був встановлений, оскільки це було всього лише частиною експерименту. Але в реальному житті все могло закінчитися для них набагато більшими витратами. Нога в дверях — це вельми поширений прийом; використовуючи його, можна переконати людину купити енциклопедію або проголосувати за конкретного кандидата. Екстремісти звичайно не вимагають від новачків здійснення якихось насильницьких акцій. Вони починають з маленьких прохань типу підписання петиції або виконання якогось незначного ритуалу. Але це може підштовхнути людину до зміни сприйняття самої себе і врешті-решт — до радикальніших дій.

КУЛЬТУРА І СОЦІАЛЬНЕ ПІЗНАННЯ

• Які відмінності у поясненні людської поведінки між колективістськими і індивідуалістичними культурами?

• Як розрізняються представники колективістських і індивідуалістичних культур по рівню конформності і по відношенню до членів ін-груп і аут-груп?

Багато з розглянутих вище соціальних явищ — те, як ми здійснюємо соціальне порівняння, проявляємо конформність і намагаємося пояснити поведінку оточуючих нас людей і свою власну, — ймовірно, відображають якісь основоположні особливості нашого соціального пізнання. Проте результати ряду досліджень дають нам підстави вважати, що всі ці феномени зовсім не є універсальними; навпаки, вони дуже залежать від норм, цінностей і системи виховання, прийнятих у тій чи іншій культурі.

Багато авторів вважають, що найважливіший критерій для розрізнення культур і етнічних субкультур полягає в тому, колективістські це культури чи індивідуалістичні. До колективістських культур відноситься багато культур Латинської Америки, велика частина культур Азії і Африки. Індивідуалістичні суспільства включають культури Сполучених Штатів Америки, Західної Європи, Канади і Австралії. Ці два типи культур розрізняються тим, як сприймаються в них люди: як незалежні один від одного чи як взаємозалежні.

У колективістських культурах люди вважають, що всі вони взаємозалежні, і акцент робиться на обов'язках, які покладаються на кожного члена сім'ї або представника співтовариства. Ці первинні групи визначають очікування і обмеження, задають основні мотиви і здійснюють заохочення і покарання; будь-яка спроба індивідуалізуватися або виділитися зі своєї соціальної групи сприймається як порушення групової гармонії.

У індивідуалістичних культурах, навпаки, люди розглядаються як незалежні особи, чиї дії визначаються їх внутрішніми потребами, бажаннями, емоціями і т.д. В цих культурах акцент робиться на способах, за допомогою яких людина може виділитися, на досягненні особистих цілей. Звичайно, і в індивідуалістичних суспільствах у кожної людини є певні обов'язки перед сім'єю і співтовариством, але вона сам може вирішувати, як їй виконувати ці зобов'язання (і чи виконувати їх взагалі). Таким чином, найважливіші життєві вибори, які стосуються професії, друзів, шлюбу менш залежать від бажання сім'ї і сусідів, оскільки провідна життєва мета — це бути самим собою, а не проявляти конформність.

Отже, студенти з індивідуалістичної Каліфорнії з більшою вірогідністю погоджуватимуться з твердженнями, в яких підкреслюється самостійність людини («Тільки той, хто покладається на самого себе, досягає успіху в житті»), ніж студенти з колективістського Гонконга або Коста-Ріки. Ці студенти, навпаки, швидше погодяться з твердженнями, які стосуються турботи про сім'ю і близьких друзів («Якби родич сказав мені, що у нього погано з грошима, я б зробив для нього все, що зміг» чи «Я хотів би жити недалеко від моїх друзів»).