Формування національного бренду України

Досліджено теоретичні аспекти державного брендингу. Обґрунтовано важливість впливу бренда держави на її позиціонування на міжнародній арені. Охарактеризовано особливості сучасних глобалізаційних процесів. Окреслено показники оцінювання державних брендів. Розглянуто шляхи формування державного бренду України.

Ключові слова: бренд, національний брендинг, імідж, рейтинг, міжнародна спільнота.

 

Постановка проблеми. У сучасному світі в якому панує зростання міжнародної конкуренції, стрімкий розвиток науки та техніки, активізація різноманітних інноваційних процесів, глобалізація світової економіки, всі ці та інші чинники спричиняють необхідність для країн створити та просувати державний бренд, мати власний імідж з метою покращення економічного становища та добробуту населення країни. Наявність позитивного бренду має бути одним із основних пріоритетів для кожної сучасної країни. Позитивний образ надає можливість покращити інвестиційну привабливість країни, підвищити її статус в міжнародній спільноті, привабити туристів та інше. На сьогоднішній день Україна прагне стати повноцінним членом ЄС та вступити в НАТО, отже нашій країні потрібно як слід подбати про власний імідж. Враховуючи те, що галузь державного брендингу в Україні є недостатньо вивчена, визначається актуальність даного дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вперше поняття «бренд території» було вжито в 2002 році Саймоном Анхольтом в якості терміна. Брендинг території – це стратегія підвищення конкурентоздатності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, приваблення туристів, нових жителів та кваліфікованих мігрантів. Згодом, приблизно в цей самий час, в англійському журналі «Управління брендом» Саймон Анхольт використав вираз «національний брендинг». Він визначає національний брендинг як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності [1].

Технологіям конструювання образу держави у вербальному та візуальному комунікативному просторі присвячені публікації Г. Ванштейна, М. Епштейна, ФКотлера, В. Легойди, А. Лівена, В. Малкіна, М. Малья, Д. Місюрова, П. Родькіна, В. Шаповалова.

Теоретико-методологічну основу формування та управління брендингом достатньо глибоко висвітлено у світовій економічній літературі, а саме, у працях таких вчених, як: Ф. Котлер, М. Портер, Ж. -Ж. Ламбен, Р. Фатхутдінов, Ю. Юданов.

У роботах таких науковців, як А. Панкрухін, Ф. Котлер, Д. Хайде, містяться поради щодо країнового брендингу через ефективність використання геофізичних, фінансово-промислових, кадрових, інтелектуально-технологічних ресурсів країни.

Такі науковці, як Н. Калюжнова, С. Кашир- ська, Л. Шульгіна, переконані, що імідж регіону – це конкурентний ресурс країни, й чим вища конкуренція між регіонами, тим впливовіший бренд країни [2].

Виділення не вирішених раніше частини загальної проблеми. Незважаючи на наявність важливих рекомендацій та настанов провідних науковців щодо створення та просування державного бренду, Україні все ще не вдалось цілком створити свій ефективний образ. Зважаючи на процеси глобалізації світової економіки, зростання міжнародної конкуренції та бажання України вступити в Європейський союз та НАТО, існує суттєва потреба в розробці певної методології щодо просування та управління національним брендом України.

Мета статті полягає у дослідженні сутності державного брендингу та пошук шляхів до формування державного бренду України.

Виклад основного матеріалу. Найважливішим завданням України на сьогодні є визначення її місця та ролі в світовому просторі – системі міжнародних відносин. Основною характеристикою сучасної світової системи є глобалізація.

Глобалізація – це сучасна форма міжнародних відносин, яка характеризується посиленням впливу та поширенням взаємозалежності між країнами в економічній, політичній і культурній сферах в світовому масштабі. Сьогодні жодна країна, якою б могутньою вона не була, не може існувати ізольовано від решти світу. Процес інтернаціоналізації, який поглиблює співробітництво між країнами та посилює їх взаємозалежність; поява інформаційних технологій, які докорінно змінюють всю систему міжнародних відносин, переносять на якісно новий технічний рівень організаційно-економічні відносини та комунікаційні зв’язки (науково-технічний прогрес) ; загострення спільних для всіх країн світу, важливих з погляду збереження та розвитку людського суспільства проблем – головні причини формування глобалізаційних процесів.

На думку англійського дослідника Саймона Анхольта «в глобальному світі кожне місто, регіон, країна повинні конкурувати за туристів, інвестиції, довіру, репутацію і повагу з боку світових засобів масової інформації (ЗМІ). Імідж країни – це її конкурентна перевага, а брендинг – це стратегічний підхід до розвитку цієї переваги і бачення того, куди країна може рухатися» [1].

Стрімкий розвиток суспільства та посилення глобалізаційних процесів у сучасному світі спонукає до необхідності кожній державі мати своє

унікальне впізнаване обличчя. Саме бренд держави, який являє собою сукупність певних уявлень (емоційних та раціональних), які формуються із порівняння усіх ознак країни та характеризують країну з того чи іншого боку, позиціонує її таким чином, щоб вона могла отримати максимум вигоди від участі у міжнародних проектах. Провідну роль в позиціонуванні держави на світовій арені, створенні бренду держави та реалізації стратегії його розвитку займає держави.

Деякі кроки у напрямі брендингу держави було розроблено в Україні ще під час підготовки до Євро-2012, проте надалі ці напрацювання не використовувалися.

Основний та найвідоміший показник оцінювання державних брендів є щорічний рейтинг, який складається компанією FutureBrand. Це провідна британська консалтингова компанія, яка займається незалежним оцінюванням брен- дів та надає різного роду консультації по розробці стратегій з розвитку бренду. Аналітична компанія Brand Finance, яка була створена у 1996 році, вже 20 років допомагає організаціям і компаніям різних типів (в тому числі державним