Канали руху на ринку послуг

Система просування послуг товару – одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У ній маркетологи торкаються питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту послуг, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Одним з пунктів маркетингової політики підприємства є вибір оптимального каналу просування. Канал просування послуги – це організація або людина, яка займається просуванням і обміном конкретної послуги або товару на ринку.

Реалізація просування послуг в більшості випадків проводиться через інформаційних посередників, кожний з який формує відповідний канал розподілу. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку інформаційну доступність послуги і доведення її до цільової аудиторії.

Канали просування послуг можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього – до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні політики просування своїх послуг. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної мережі інформування про послуги. Це доцільно, якщо кількість надаваних послуг достатньо велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію сторонньої мережі інформування, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їх невеличка кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо послуга потребує висококваліфікованих працівників та ін.

Протяжність каналу просування – це число учасників процесу просування послуги, тобто число посередників у всьому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник – роздрібні продавець – споживач і виробник – оптовий продавець – роздрібний продавець – споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту – це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару (послуги).

Все більшим попитом на ринку просування послуг користується PR. Комплексна комунікаційна програма просування послуги шляхом покращення зв’язків з громадськістю включає розробку інформаційної моделі, підтримку зв'язків із ЗМІ, консалтинг і організацію PR-заходів. PR є дуже логічним інструментом саме для просування послуг, адже на відміну від товарів, в придбанні послуг головну роль завжди відігравали довіра та репутація.

Одним з сучасних каналів просування послуг є вірусний маркетинг, основне призначення якого – використання будь-якої можливості поширення інформації про певну послугу чи продукцію з метою залучення та стимулювання клієнтів і, відповідно, отримання прибутку. У зв’язку з цим ВМ ще називають «мережевим маркетингом» або «сарафанним радіо».

Ефективність застосування ВМ залежить від оптимального поєднання п’яти послідовних і взаємопов’язаних елементів та дій: оповідач, тема, інструменти, участь та відслідковування.

Оповідач – це людина, яка найбільше підходить для передачі тих чи інших ідей під час спілкування, тобто вміє чинити вплив на слухачів, або ж будь-яка група людей, що мають бажання, ентузіазм та зв’язки для поширення серед цільової аудиторії потрібної інформації (теми). Проте найкраще для цього залучати «лідерів думок», яким довіряють решта.

Темою у ВМ слугує компактне повідомлення, зрештою, просто гарна думка чи образ, яким людина може легко поділитися (подробиці значення не мають – все повинно бути зрозуміло з першого слова і погляду, зате слід обов’язково враховувати новизну ідеї). Окрім «одвічних тем» є й інші способи змусити споживача товару чи послуги говорити: фірмова упаковка, цікава «історія створення бренду», несподіваний PR-хід і навіть просто співчутливе ставлення до людини – усі вони здатні стати поштовхом для рекламування покупцем запропонованої продукції іншим (у тому числі й клієнтам конкурентів).

Саме для цього у вірусному маркетингу застосовують інструменти – спеціальні методи і технології, що допомагають ініціювати комунікативний процес. Наприклад, така дрібниця, як спеціальні знижки «для друзів і для сім’ї», якщо подати їх у вигляді листа для пересилання один одному, може забезпечити «приплив» значної кількості нових клієнтів.

Отже, маркетингова політика підприємства спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту послуг остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись інформаційну мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

 

 

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М. : Эксмо, 2005. – 480 с.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К. : Лібра, 2002. – 712 с.

Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.

Маркетинг / Руделиус У. и др. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.