Класифікація та види торгівельної реклами

Аудіовізуальна та кінореклама – це реклама на відео-, або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів, директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер потрібен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама – це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації “на слух” закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім – де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним “героєм” має бути товар, а не ситуація або музика.

Про переваги реклами на місці продажу вже згадувалося раніше. Серед технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їх компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу до споруди, в якій особа (фірма) має приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребує дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов’язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т. д.

Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов’язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств).

За призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

- товари повсякденного попиту;

- товари попереднього вибору;

- товари особливого вибору;

- товари пасивного попиту.

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання) ; допоміжні матеріали.

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

– захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства (причини – торгівля зброєю, швидке збагачення фірми, забруднення навколишнього середовища та подібні до них) ;

– створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару продовжує класифікацію за предметом рекламування. Найважливіше – спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відстутності попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на декілька етапів:

- перший – народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

- другий – етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків;

- третій – етап зрілості, коли 50% потенційних покупців уже мають товар;

- четвертий – занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або товаром. Виводяться на ринок одна чи дві перспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетінгу:

– інтенсивний маркетінг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

– вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні;

– широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну “війну цін”. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюєься через те, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап – етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників.

На четвертому етапі життєвого цилу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетінгу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетінгових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій на різних етапах є різними, зокрема:

Цілі рекламування:

- Інформативна реклама – це розповідь про новинку або нове використання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

- Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

- Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.

- Інформаційна (рубрична) реклама – це звичайна інформація про розпродаж за зниженими цінами.