Маркетингова інформаційна система

Визначення. У деяких дослідженнях, особливо якщо вони стосуються технічних питань, можуть траплятися терміни, для яких потрібні тлумачення. Це слід зробити на початку звіту у спеціальному підрозділі вступу.

Результати

Ядро звіту – виклад результатів. Напевне, цей розділ складатиметься з кількох підрозділів, кожен з яких присвячений певній темі, охопленій опитуванням. Зрозуміло, що поділ на підрозділи залежатиме від цілей дослідження. Якщо у дослідженні використовувались і якісні, і кількісні методи оцінки ринку, то виклад міститиме приблизно такі підрозділи:

- обсяг ринку;

- ринки споживачів;

- постачальники ринку;

- канали реалізації;

- відомості про постачальників та ставлення до них;

- рішення про покупку;

- тенденції розвитку.

Підрозділи мають подальший поділ. Підрозділ, присвячений обсягові ринку, міститиме частини, в яких зазначено обсяг ринку в цифрах та фактах, спосіб його оцінки (бралися дані про виробництво, від них відняли обсяг експорту та додали імпорт). Після цього наводиться сегментація ринку (географічна, за величиною виробу, його ціною і т. д.).

Бажано в кожній такій частині давати вступ обсягом приблизно на півсторінки, в якому слід викласти подальший зміст. Вступ до кожної частини найкраще писати після її завершення, хоча він і передуватиме основному викладу.

Висновки

Після закінчення роботи над викладом результатів, у більшості звітів необхідно подати висновки. Цей розділ можна розпочати, повторивши формулювання проблеми, вирішення якої покладено на це дослідження.

Далі треба подати факти про компанію, для якої вирішуються проблеми. Після цього висвітлюються результати, що мають відношення до проблеми.

Тепер дослідник може викласти можливі подальші кроки, перелічити всі «за» і «проти» про кожний з них, посилаючись на результати, якщо це треба.

Рекомендації

Часом рекомендації включають до розділу висновків, інколи виділяють окремо. Багато залежить від того, наскільки великим буде обговорення. Рекомендації випливають із викладених можливих подальших кроків. Вірогідно, що аргументи на користь певного розв'язання проблеми будуть настільки вагомими, що читач сприйме його як очевидний та єдино можливий.

Замовник не завжди просить дослідника робити висновки та формулювати рекомендації. У дослідженнях споживчих ринків звіт може мати лише інформаційний характер. Дослідник подає замовнику інформацію, яку той використовує разом з іншою, недоступною дослідникові, як підставу для подальших дій.

Додатки

У кінці звіту містяться додатки, які служать для підтвердження положень звіту. Сюди можуть входити:

- анкети;

- список респондентів (має значення лише у дослідженнях промислових ринків) ;

- список публікацій;

- виклад великих перехресних аналізів та відповідні таблиці;

- статистичні дані та методи;

- фінансові відомості про компанії;

- публікації, що стосуються продукту.

Оформлення звіту

Оформлення – кінцева прикраса загального вигляду звіту. Для цього доведеться тісно співпрацювати з секретарями, даючи поради про відповідну величину лівого й правого полів на сторінках, про відступи перед і після таблиць, використання великих букв та інших засобів.

 

 

Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій компанія з'ясовує про своїх конкурентів усе можливе. Вона повинна постійно порівнювати свої товари, ціни, канали розподілу і засоби просування з тими, які використовують її найближчі конкуренти. Таким чином компанія може визначити сфери потенційних конкурентних переваг і можливих збитків. Компанії повинні знати: хто їхні конкуренти; які їхні цілі, які стратегії вони застосовують; сильні і слабкі аспекти конкурентів; можливу реакцію конкурентів.

Підходи до визначення конкурентів компанії:

- з погляду індустрії;

- з погляду ринку.

Багато компаній визначають своїх конкурентів з погляду індустрії, в якій вони працюють. Індустрія – група компаній, які пропонують товари або групу товарів, що великою мірою є взаємозамінними. Якщо в межах певної індустрії ціна на один з товарів підвищується, це призводить до підвищення попиту на інший товар. Якщо компанія має намір бути успішною в цій індустрії, вона повинна відстежувати конкурентні тенденції в індустрії.

Компанії також можуть підходити до визначення конкурентів з погляду ринку. У такому разі вони визначають конкурентів у сфері спільних завдань як компанії, які намагаються задовольнити ті самі потреби споживачів або надати послуги тим самим споживачам, що й ця компанія. Ринкова концепція конкуренції відкриває очі компанії на загальний ряд її реальних і потенційних конкурентів. Це сприяє кращому довгостроковому ринковому плануванню. Наприклад, компанія Heineken з погляду індустрії може розглядати як конкурентів інші компанії – виробників пива, таких як Beck's, Carlsberg та ін. Проте з погляду ринку конкуренція у сфері спільних завдань означає намагання компанії «задовольнити суспільну потребу в напоях» або «вгамувати спрагу споживачів». Така потреба може задовольнятися фруктовим соком, мінеральною водою та ін. Компанії можуть проводити аналіз індустрії і ринку, виявляючи товарно-ринкові сегменти. Кожний товарно-ринковий сегмент буде пов'язаний з різними конкурентними проблемами і можливостями.

Компанії повинні виявляти цілі конкурентів. Деякі компанії мають намір отримати короткострокові прибутки, інші – довгострокові. З огляду на це компанії можуть ставити перед собою такі цілі щодо отримання прибутку, які б задовольнили їх, незважаючи на те, що інші стратегії призвели б до одержання більшого прибутку.

Маркетологи не повинні обмежуватися аналізом цілей конкурентів щодо одержання прибутку. Компаніям треба знати, яке відносне значення приділяють конкуренти таким цілям, як поточна дохідність, зростання частки ринку, рух готівки, позиції у сфері технологій і послуг.

Компанії спостерігають за цілями конкурентів, щоб прийняти рішення про атаку або захист різних товарно-ринкових сегментів. Якщо конкурент відкриває ринковий сегмент, це можна розцінювати як сприятливу можливість для атаки. Якщо конкурент планує проникнення в сегменти, які обслуговує ця компанія, це може слугувати для неї попередженням.

Що більше стратегія однієї компанії схожа на стратегію іншої, то вищий рівень конкуренції між ними. У межах більшості індустрій конкурентів можна поділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група – група компаній певної індустрії, які переслідують однакову або схожі стратегії на цьому цільовому ринку. Проте якщо компанія увійшла в одну з груп, члени цієї групи стають її основними конкурентами. Вона може досягти успіху лише за умови, що їй вдасться досягти певних стратегічних переваг перед своїми основними конкурентами. Найбільш інтенсивна конкуренція відбувається всередині стратегічної групи, але існує вона і між групами. По-перше, деякі стратегічні групи можуть претендувати відразу на кілька споживчих сегментів. Наприклад, незалежно від своєї стратегії всі основні компанії – виробники електроприладів намагатимуться проникнути в сегмент, в якому працюють будівельні компанії, які займаються спорудженням будинків і житлових приміщень. По-друге, споживачі можуть не завважити великих відмінностей у пропозиціях різних груп, вони можуть завважити незначні відмінності в якості виробів, наприклад, Electrolux і Bosch. По-третє, члени однієї стратегічної групи можуть проникати в нові стратегічні сегменти.

Компанія повинна детально аналізувати всі параметри стратегічних груп всередині галузі. Необхідно знати: про якість, характеристики і комплектність кожного товару конкурента; про обслуговування споживачів, політику ціноутворення, сферу розповсюдження товарів, політику їх просування. Компанія повинна вивчати стратегії конкурентів у сфері досліджень і розробок, виробництва, закупівель, фінансування та ін.

Базисний аналіз – процес порівняння товарів і процесів підприємницької діяльності компанії з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості товарів і ефективності роботи компанії.

Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів компанії зазвичай базується на основі вторинної інформації, особистого досвіду і неперевірених чуток. Компанії можуть отримати додаткову інформацію після проведення первинного маркетингового дослідження споживачів, постачальників і дилерів. Віднедавна зростає число компаній, які застосовують базисний аналіз. Вони порівнюють свої товари і процеси підприємницької діяльності з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості й ефективності. У процесі пошуку слабких сторін конкурентів компанія повинна намагатися передивитися всі пропозиції щодо своєї підприємницької діяльності і ринку, які можуть не відповідати дійсності. Деякі компанії можуть вірити, що вони виробляють найякісніші товари в індустрії, хоча це далеко не так. Якщо конкурент будує свою діяльність на неправильних пропозиціях, компанія може його обійти.

 

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб. : Питер, 1998.

2. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб. : Наука, 1996.

3. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч. -практ. посіб. – К. : Вид-во НАУ, 1998.

4. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. – 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. – Харків: Студцентр, 2002.

5. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. – К. : Вища шк, 1994.