Мерчендайзинг

Бурхливе післявоєнне (в 1950 роках) зростання числа і розмірів торгових підприємств і виникнення торгових мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчендайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники – мерчендайзери. Задачі, що стоять перед ними, все більш ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв’язку між викладенням, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажів в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. В передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчендайзингу. Приблизно в цей же час (в кінці 1950 і 1960 роках) на стику маркетингу, психології і соціології сформувалася наука про поведінку споживачів. Дослідження поведінки споживачів проводяться постійно, і використовування їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на зміни, що відбуваються.

Вважається, що на український ринок ідеї мерчендайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими, як Кока-кола, Пепсико та ін. Проте першими в Україні стали використовувати мерчендайзинг роздрібні продавці, не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, «красиво» і привернути цим увагу покупців.

 

 

Як часто жартують з приводу моди: «Нове – це добре забуте старе». Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі ураховують накопичений багатовіковий досвід. Перш за все, покупець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки протягом багатьох літ і навіть десятиріч. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості із залучення нових покупців: членів сім’ї, родичів, друзів, товаришів по службі, сусідів і однодумців.

Демографічна ситуація завжди впливала на роздрібну торгівлю і на виробника товарів. Низька народжуваність і тривалість життя, що росте, збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів. Проте число покупців залишається таким же, а виробників і продавців стає все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця – серйозний збиток для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів – це втрата втричі. Вміло поставлений мерчендайзинг повинен цьому запобігти і допомогти в залученні нових клієнтів.

Згідно з дослідженням американських маркетологів Е. Раиса і Дж. Траута, утримати свого покупця в 3 рази легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці звичайно складають близько 35% (чим більш дорогий і рідкісний товар, тим вище повинен бути цей показник, інакше існування магазину виявиться під загрозою). Значення мерчендайзингу росте не тільки у зв’язку з посиленням ролі роздрібних торговців.

Відбулися і серйозні зміни в мотивації і поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів і відсутність в очах споживачів істотної відмінності у властивостях марок, які є на ринку. Ці два чинники нерозривно зв’язані. Особливості «зрілого» споживання полягають в повному усвідомленні і вико- ристовуванні споживачем своїх прав на інформацію при виборі і вибору – гарантованого доступу до різноманітності товарів і послуг при конкурентних цінах. Сюди можна також віднести права етнічних груп і меншин на гарантію пропозиції товарів, пов’язаних з особливостями їх побуту і традиціями.

Покупець початку XXI століття схильний більш ретельно зважувати варіанти і здійснювати придбання відповідно до загальної життєвої стратегії. Його не так просто «дістати» за допомогою реклами і методів із просування, і він більш підкований знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, який він відчуває, – це дефіцит часу. З посиленням конкуренції і науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно росте. Високі вимоги стандартів якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20% визначається основними властивостями продукту і на 80% – його оточенням (дизайн, ціна – марка, зручність придбання).

Отже, залучення уваги покупця залишається однією з найсерйозніших задач. В останні декілька років і український споживач звик до постійної дії подразників, що борються за його увагу. Магазин представляється виробникам дуже хорошим місцем для розгортання «бойових дій», адже, згідно з різними джерелами досліджень, відсоток ухвалення рішення безпосередньо в магазині складає 65 – 70%; в касовій зоні незаплановані покупки можуть складати 89%. Задача кожного виробника – виділити свої продукти з сотень подібних. Арсенал засобів мерчендайзингу, що використовуються сучасними продавцями, надзвичайно різноманітний. Це і засоби Р. О. Р. (роint-of-purchase) : вивіски, диспенсери, манекени, рекламні друкарські і аудіовізуальні матеріали, наклейки, реклама по радіо, дизайн упаковки. Достатньо ефективне спеціальне торгове устаткування: стелажі, візки, холодильники, стійкі для товару, дисплеї.

Вітрини, вивіски, покажчики «працюють» як зовні, так і усередині магазину. Засоби стимулювання покупців: знижки, купони, залікові талони, продаж за зниженими цінами, сувеніри, безкоштовні зразки, конкурси і лотереї. Для просування продуктів харчування, алкоголю і тютюнових виробів достатньо ефективним засобом є дегустації, що дозволяють опробувати товар в мінімальних кількостях і скласти уявлення про співвідношення якість/ціна.

Як показує досвід проведення подібних заходів, після дегустації обсяг продажів (і відповідно розмір замовлення з боку роздробу на товар) збільшується в 1, 5 – 2, 5 раз і «утримується» на цьому рівні протягом 3 – 5 днів, після чого продажі знижуються до колишніх значень і ринку знову необхідне «підбадьорювання». Особливою формою просування товару в магазині є «особа, яка оживляє торгівлю» – представник фірми-постачальника, що працює як активний продавець в торговому залі. При цьому обсяг продажів товару може збільшитися від 2 до 5 разів.

 

 

Не дивлячись на очевидні переваги, яких можна добитися в боротьбі за покупця і збільшення прибутку, українські роздрібні продавці не приділяють «магазинному маркетингу» належної уваги. Звичайно, утримання штатного мерчендайзера – достатньо дороге задоволення для невеликого магазинчика. Проте хто заважає звернутися по допомогу в консалтингову компанію або запросити співробітника крупної фірми навести лад в торговому залі? Варіанти є. Мабуть, немає розуміння важливості проблеми або бажання щось міняти. Тому часто ми вимушені продиратися крізь безладні купи товару в магазинах самообслуговування (при цьому персонал і сам не знає, де ж можна знайти те, що нам потрібно). Або у відповідь на прохання «загорнути» товар, вибраний після довгих роздумів про переваги тієї або іншої марки, яка виставлена у вітрині, дізнаватись, що він, розпроданий ще вчора, новий підвезуть «після обіду», а на вітрині – муляж. Це в кращому разі.

На жаль, часті випадки відвертого хамства з боку працівників торгівлі. Залишається сподіватися, що ринок, з властивою йому жорсткою конкуренцією, що упевнено розвивається в нашій країні, все-таки примусить продавців зрозуміти, що задоволення потреб покупців повинно стояти для них на першому місці. А коли вони це зрозуміють, вони обов’язково звернуться до мерчендайзингу.