Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [38, С. 14].

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

а) Ефект Т. Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу – все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

б) Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшістьлюдства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

в) Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина -сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями [21, C. 99].

Родина – найважливіше соціальне об’єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Члени родини мають різні купівельні ролі:

а) ініціатор – особа, від якої виходить ідея покупки;

б) впливова особа – людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час;

в) особа, яка приймає рішення – особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владув родині;

г) покупець – особа, яка фактично здійснює купівлю;

д) користувач – той, хто використовує продукт [21, С. 102].

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами [29, С. 32].

Ситуативні чинники також важливі. В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій.

Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена. Зокрема, у телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров’я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.

Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель. Зокрема, дослідженнями доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15-20% більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу.

Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися система закупок. Наприклад, збільшення кількості закупок будматеріалів в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань [22, С. 34-46].

Чинники внутрішнього впливу на споживачів:

• особистісні фактори;
• психологічні фактори;
• ресурси та знання споживачів.

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік, стать, етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.

Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику [29, C. 35].

Соціальна стать (гендер) – це типова модель суспільної поведінки представників певної статі. На основі гендерної моделі формуються соціальні стереотипи, які прищеплюються дитині з народження і зберігаються на все життя. Кожним суспільством впроваджуються свої моделі «справжнього чоловіка» і «справжньої жінки», яким властиві певні набори характеристик. В основі чоловічої моделі лежить фізична і інтелектуальна сила, під тиском гендерних стереотипів вона повинна демонструватися: хлопчики ходять в спортивні секції, цікавляться машинками, пізніше зростає роль інтелектуальної компоненти сили, яка полягає в тому, щоб зробити кар’єру, забезпечити добробут сім’ї. В основі жіночої моделі лежить доброзичливість і краса. Жінки гірше справляються з емоційними проблемами і труднощами, сильніше переживають сімейні і особисті конфлікти. Інструментами конструювання кожної гендерної моделі поведінки виступають система виховання, навчання, засоби масової інформації [32, С. 45-61].

Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. В результаті цієї поширеної думки торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер’єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Більшість чоловіків, на відміну від жінок, не люблять ходити по магазинах і роблять це дуже рідко. Якщо жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж, якби вона пішла туди одна чи з іншою жінкою або дітьми:

• жінка в компанії подруги – 18 хвилин 15 секунд;
• жінка з дітьми – 7 хвилин 19 секунд;
• жінка сама – 5 хвилин 2