Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

 

 

Вивчаючи поведінку споживача, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення. Купуючи продукти харчування потреба може виникнути під дією внутрішніх факторів (голод, спрага) або зовнішніх подразників.

При купівлі морозива на людину особливо впливають емоції та почуття. Нажаль, мало хто звертає увагу на склад, ДСТУ та інше при купівлі морозива, що свідчить про низький ступінь залучення під час придбання цього товару.

Стать людини практично не впливає на споживання морозива. Але жінки більш вибагливі до смакових властивостей, калорійності, наповнювачів, наявністю вітамінів, ніж чоловіки [27].

За віком всіх споживачів можна розділити на групи (табл. 2. 2).

Таблиця 2. 2

Особливості поведінки споживачів на ринку морозива за віком [35]

Вікові групиВид фасуванняЦіновий сегментКритерії виборуВживання

Діти 6 – 18 роківкупують переважно порційне морозиво 50-70 грамнизький,

середнійвелику увагу звертають на яскравість пакування та смакові якостіпереважно індивідуальне

Молодь 18-30 роківрізні види фасування та пакуваннясередній, дорогий,

преміумпотребують широкого асортиментуіндивідуальне в компанії

Дорослі 30-60 роківосновний вид упаковка вагою 0, 5-2 кг (сімейне, брикети, торти з морозива); менше порційне морозивосередній,

дорогийзвертають увагу на склад, ДСТУ, співвідношення ціна/якістьпереважно сімейне споживання, в компанії

Пенсіонери 60+ роківпереважно порційне морозиво 50-70 грамнизькийне вибагливі до асортименту та наповнювачів, цінапереважно індивідуальнесімейне

Такий поділ ринку підприємства використовують під час планування асортименту своєї продукції. Широкий асортимент – є гарантією того, що вся продукція знайде свого споживача.

За рівнем доходів виділяють наступні сегменти за цим фактором:

• морозиво низького цінового сегменту – є найбільш популярним сегментом з найбільшою часткою на ринку – 40%. До цього сегменту належить морозиво без будь-яких наповнювачів, або з мінімальним їх вмістом (наприклад: пломбір, ванільне, шоколадне);
• середній ціновий сегмент – частка цього морозива на ринку приблизно 35%: практично всі види морозива з різними наповнювачами (горіхами, карамеллю, ізюмом тощо), з вмістом соку і широкою гамою смакових якостей;
• дороге морозиво – частка ринку 23%: морозиво з шматочками фруктів, джемом, желе, натуральними та корисними елементами;
• морозиво класу «преміум», з часткою ринку 2%: морозиво іноземного походження, що виготовляється в Україні за ліцензіями [35].

Особливості споживацької поведінки:

а) за стилем купівлі морозива:

• морозиво, яке купується регулярно (порційне) – 70% ринку;
• морозиво, що купується в особливих випадках (торти морозиво, рулети, сімейне, брикет) – частка ринку 30%;

б) за ступенем прихильності до морозива:

• відсутнє – дешевий ціновий сегмент;
• середнє – середній ціновий сегмент;
• високе – дороге морозиво;
• абсолютне – морозиво класу «преміум»;

в) за ступенем випадковості – високий [15].

Виділення й оцінку сегментів ринку здійснюють шляхом побудови функціональних карт чи матричних моделей, приклад наведено в таблиці 2. 3.

Де: * – маловажливий параметр, ** – важливий параметр, *** – дуже важливий параметр.

Розподіл населення за рівнем доходності:

• 55% населення одержують низькі доходи;
• 37% середні доходи;
• 8% високі доходи [5].

Зниження доходів населення і вимушене зростання цін на продукцію змушує споживачів переглядати витрати на морозиво на користь дешевшої продукції. Ціна є одним з найбільш значимих атрибутів при виборі морозива після ваги у пачці. Виробникам доводиться адаптуватися до таких умов ринку, розширюючи асортимент морозива низького і середнього цінового сегмента. Мінімальна ціна дрібно-фасованого морозива – 2, 9 грн, а в великій упаковці (від 0, 5 до 2 кг) – 29 грн.

Таблиця 2. 3.

Значимість параметрів для покупців при виборі морозива [35]

Отже, для наочності, дані таблиці з важливості параметрів для більшості споживачів зображені на рисунку 2. 10.

Рис. 2. 10. Значимість параметрів для споживачів при виборі морозива

Тобто, прямопропорційно до збільшення рівня доходів збільшується увага споживачів до всі параметрів морозива окрім ціни й ваги, які стають малозначимі.

Експерти виділяють кілька основних факторів, які зараз впливають на споживання: рівень доходів населення і споживчий настрій; інфляційні процеси; ріст цін (через зростання виробничих витрат) [27].

Морозиво і раніше залишається найдешевшим десертом, який по кишені середньостатистичному українцеві.

Головною проблемою для виробників морозива є низька платоспроможність більшої частини населення. А це означає, що малозабезпечені покупці змушені купувати низькоякісне морозиво або взагалі відмовлятися від споживання даного продукту. У свою чергу, покупці із середнім і високим достатком воліють помірність у харчуванні, і споживання, переважно, ретельно відібраної продукції. З ростом економіки в Україні, таких споживачів стає все більше. Але, поки, основним напрямком вітчизняних виробників залишається масове виробництво продукції середньої цінової категорії для споживачів із середнім достатком. Маючи досить зрозумілу ситуацію з внутрішнім споживчим ринком, компанії можуть конкурувати як за рахунок зниження ціни на морозиво, і випуску позицій продукції, орієнтованих на окремо взяті цільові аудиторії (економ, сім'я, еліт, середній ціновий, молодь, студенти, діти, жінки / чоловіки і т. д.), так і за рахунок нарощування оборотів експорту продукції за кордон.