Ефективність комунікативних стратегій в політиці

 

Шиманова О. В.

 

Проаналізовані кількісні та якісні критерії ефективності комунікативних стратегій в політиці. Ефективність комунікативної стратегії визначається досягненням запланованих результатів і цілей, пов’язаних з зміною установок чи поведінки отримувача. Якісні критерії визначаються правильно спланованим впливом на емоційну сторону цільової аудиторії та врахуванням зовнішнього та внутрішнього контексту. Кількісні критерії вимірюються із застосуванням медіааналізу.

Ключові слова: комунікативна стратегія в політиці, політична комунікація, комунікативна ефективність, медіааналіз.

Значення політичної комунікації в епоху активного розвитку інформаційно-комунікативних технологій невпинно зростає, а тому виникає необхідність визначення критеріїв її ефективності і результативності. Адже ефективність політичної комунікації, а, значить і реалізації комунікативної стратегії, визначатиметься не лише успішною реалізацією етапів комунікації, а й отриманням бажаної реакції цільової аудиторії у вигляді зміни політичних установок, цінностей орієнтації, дій чи поведінки.

Метою даної статті є визначення та аналіз критеріїв ефективності комунікативних стратегій в політиці.

До слідженням проблеми ефективно сті комунікативних стратегій в політиці займались О. Паршина, К. Калінін, М. Зімін, С. Денисюк, М. Кольчинські та інші.

Відсутність комплексного дослідження ефективності комунікативних стратегій в політиці спонукала до їх виявлення та аналізу.

Дослідження політичної комунікації було започатковано на початку ХХ століття. І якщо в підходах до розуміння поняття «політична комунікація» на пострадянському просторі фігурує здебільшого три основних визначення, запропонованих Ж. -Р Шварценбергом, Л. Паєм та Л. Посікером, то в Західній Європі їх є значно більше: автором соціологічного підходу є британський соціолог політики М. Руш, який політичну комунікацію розумів як процес передачі політично важливої інформації від одного до всіх інших елементів політичної системи з наступною циркуляцією цієї інформації між політичною та суспільною системами; британський теоретик Р. Негрін – автор медіознавчого підходу – політичну комунікацію розглядав з точки зору змістового наповнення засобів масової інформації, оскільки саме зміст, на його думку, є індикатором відносин між політичними акторами, впливу тих чи інших акторів на засоби масової інформації, індикатором поділу отримувачів і взаємодій між політиками як джерелом інформації та ЗМІ; системний підхід Дж. Блумлера та М. Гуревича, які запропонували аналізувати політичну комунікацію крізь призму функціонально-структуральної теорії. Для них політична комунікація – це система, що складається з чотирьох основних елементів: політичних інститутів у комунікаційному аспекті, медійних інституцій в їхньому політичному аспекті, публічності ЗМІ, що орієнтується на політичну комунікацію та важливих аспектів політичної культури; американські дослідники Р Дентон та Г. Вудворд дійшли висновку, що політична комунікація присутня у всіх формах політичної активності і є допоміжним засобом для зміни, встановлення чи артикуляції позицій, поглядів і думок, що були представлені під час публічних дискусій;

Р Перлоф запропонував так званий «золотий трикутник політичної комунікації», який творять лідери, мас-медіа і громадяни, обмінюючись думками, визначаючи значення повідомлень, що стосуються публічних справ [7, с. 142-154].

Г Лассуелл – представник політологічного підходу в комунікології, у 1948 році розробив класичну парадигму комунікації, що базується на послідовних запитаннях: хто передав, що передав, по якому каналу, кому і з яким результатом. Давши відповіді на ці запитання, можна отримати основні змінні процесу комунікації, в тому числі і комунікації політичної. Таким чином, політична комунікація – це особливий тип комунікації, що відбувається між двома і більше сторонами (виборцями, громадянами, формальними та неформальними групами, об’єднаннями громадян, громадськими організаціями, об’єднаннями і рухами, політичними партіями, лобістськими структурами, органами державної влади і місцевого самоврядування, регіональними, міждержавними і міжнародними організаціями), між якими існують суб’єктно-суб’єктні відносини. При цьому одна зі сторін обов’язково виступає ініціатором передачі повідомлень, що містять політичну чи політично значиму інформацію, з використанням засобів масової інформації, формальних і неформальних каналів для досягнення певних політичних цілей і результатів. Реалізація політичної комунікації може відбуватись відповідно до заздалегідь продуманої стратегії, що включає довгострокові цілі політичних суб’єктів, спрямовані на зміну політичних орієнтацій, установок і цінностей цільової аудиторії з використанням маніпулятивних технологій та різноманітних комунікативних каналів, в тому числі і засобів масової інформації. А досягнення запланованих цілей та результатів є прямим свідченням ефективності комунікативної стратегії та політичної комунікації.

Результати комунікації проявляються у змінах установок, знань чи поведінки отримувача. Зазвичай до результатів політичної комунікації, як і комунікації в цілому, відносять сприйняття (розуміння реципієнтом повідомлення комунікатора) та зворотній зв’язок (реакція отримувача на повідомлення, що показує, як він його почув, побачив чи зрозумів). Саме зворотній зв’язок надає комунікації трансакційного характеру, дозволяє сторонам обмінятися думками; він виступає орієнтиром для наступного повідомлення і дає оцінку ефективності комунікації.

Результат є невід’ємним компонентом процесу політичної комунікації, оскільки будь-яка дія в політичному просторі обов’язково містить інформаційно- комунікаційну складову і може спричинити зміни в поведінці отримувача. Тому ефективною комунікацією для відправника є лише той комунікаційний акт, який призвів до очікуваних змін у поведінці реципієнта. У випадку неочікуваних змін – для відправника комунікація хоч і має результати, але є неефективною.

Відповідно можна говорити про прямі (безпосередні) і непрямі (опосередковані), довготривалі та короткотривалі результати (наслідки) політичної комунікації.

Прямі наслідки безпосередньо відповідають свідомим діям і очікуванням суб’єкта від процесу комунікації і проявляються у зворотній реакції об’єкта у вигляді певних дій (його активності/пасивності, діяльності/бездіяльності, участі/неучасті) та прийнятті відповідних рішень.

Проте досить часто