Гносеологічні та ціннісні детермінанти загальносоціологічної стратегії ровитку сучасної теорії реклами

Аргументована важливість дослідження особливостей гносеологічних та ціннісних детермінант загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами, які слугують важливими підставами розвитку наукових досліджень реклами на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезо- та мікровівнях соціологічного знання.

Ключові слова: реклама, теорія реклами, рекламна практика, соціологічна теорія, масове споживання

 

Актуальність теми. Оцінюючи зміст наукових тенденцій кінця ХХ та початку ХХІ століття, пов’язаних з соціологічним вивченням реклами, неважко помітити, що об’єктом досліджень постає не сам факт існування та поширення реклами як технології стимулювання споживання товарів і послуг, а сам феномен та процес глобалізованої експансії різноманітних рекламних практик, їх проникнення в основоположні онтологічні інституціональні та інтерактивні механізми організації суспільного життя. Саме тому в сучасній теоретичній соціології особливої актуальності набули питання стосовно визначення феноменальної специфіки сучасної реклами, з’ясування її типологічних різновидів, ідентифікації її соціокультурного, комунікативного та креативного потенціалу.

Враховуючи зазначені обставини, метою даної наукової доповіді, яка подана у форматі статті, є з’ясування особливостей гносеологічних та ціннісних детермінант загальносоціологічної стратегії розвитку сучасної теорії реклами.

Насамперед зазначимо, що зростаючий вплив реклами певною мірою пояснюється консерватизмом позицій багатьох вчених і політиків, які вважають, що головними шляхами подолання існуючої глобальної фінансової кризи у світовій економіці є її інтенсивна монетаризація та стимулювання масового споживання. Однак соціальні наслідки таких стратегій є вкрай суперечливими, оскільки надмірні грошові пропозиції фінансових ринків суттєво посилюють вплив реклами на споживчу поведінку різних соціальних груп в напрямку універсалізації та масофікації моделі надлишкового (надмірного) споживання (over-consumption model). Сьогодні, як демонстративний вираз цінностей щастя, життєвого успіху та гедонізму, дана модель зберігає усі ознаки «престижного споживання», водночас породжуючи численні соціальні драми як наслідок поширення різноманітних форм кредитної заборгованості та надмірного споживання розрекламованих алкогольних напоїв, тютюнових, кондитерських та косметичних виробів, ліків, вітамінів, засобів фітнесу та схуднення.

Вочевидь, що практичні потреби гуманізації рекламних практик та оперативної розробки інноваційних технологій мінімізації маніпулятивного впливу реклами є важливими підставами розвитку наукових досліджень реклами на інтерсоцієтальному (глобальному), макро-, мезо- та мікровівнях соціологічного знання.

Основні пізнавальні труднощі реалізації даної дослідницької стратегії обумовлені тим, що на даний час ще не існує чіткого визначення основних епістемологічних передумов як гносеологічних детермінант наукової розробки сучасної соціологічної теорії реклами. Тому доцільно підкреслити, що обставина локальної виокремленості реклами як соціального феномена, соціального інституту, спеціалізованої соціокультурної практики та соціальної технології не слугує переконливим аргументом на користь необхідності розробки соціологічної теорії реклами як теорії «середнього рівня».

По-перше, важливо звернути увагу на аргументи багатьох авторитетних фахівців, які доводять важливість розширення концептуальних меж аналізу реклами як об’єкта міждисциплінарних досліджень в концептуальних межах маркетингового напрямку вивчення реклами (А. Айзейберг, Д. Бернет, В. Велз, А. Дейян, Ф. Джефкінз, Г. Діхтль, Г. Кратер, Ф. Котлер, а також І. Альошина. В. Музикант, Є. Ромат, І. Рожков та ін.). Однак увага вчених до дослідження власне «стимулюючих» (тобто діяльнісно-технологічних) завдань і функцій реклами як інструменту впливу на процес споживання призвела, на наш погляд, до суто утилітарно-прагматичної маркетингової міждисциплінарної інтеграції економічних, політико-юридичних, психологічних, культурологічних та інших систем знань, наслідком чого, на наш погляд, виявилась суттєва недооцінка важливості вивчення соціальної сутності та соціальних проявів реклами як важливого явища сучасного суспільного життя. Варто зазначити, що реклама цікава саме як явище, що має яскраво виражений соціальний характер. Примітно, що і зараз у більшості визначень поняття «реклама» відчутний вплив вузького маркетингового розуміння феноменальних та процесуальних ознак реклами. Тому примітним може бути наступне типове визначення: «Реклама (advertising) – процес та засоби (преса, кіно, є телебачення тощо), за допомогою яких доступність та якості предметів споживання та послуг доводяться до громадськості [1, с. 153].

По-друге, наукове осмислення процесу становлення та розвитку соціологічного підходу до вивчення реклами у ХХ ст. переконливо засвідчує важливість дослідження реклами різних рівнях соціологічного аналізу, а саме: як соціального інституту, а також як комерціалізованої соціокультурної практики та технології, пов’язаної з процесами стимулювання споживчої активності, споживчої поведінки та формування певних стилів життя громадян. Значний внесок у визначення концептуальних координат соціологічного вивчення реклами здійснили Дж. Александер, Р. Барт, З. Бауман, У. Бек, С. Блек, Ж. Бодрійяр, П. Бурдьє, Е. Гіденс, Ю. Габермас, Дж. Гелбрейт, І. Гофман, Г. Дебор, П. Дракер, Ф. Джеймісон, Д. Доті, М. Кастельс, Б, Латур, Н. Луман, Н. Маккендрік, Г. Маркузе. Р. Мертон, Дж. Рітцер, Р. Робертсон, Н. Смелзер, О. Тофлер, Дж. Уррі, М. Фезерстоун, а також С. Антонов, В. Іванов, В. Королько, Н. Костенко, Н. Лисиця, М. Лукашевич, М. Назаров, Г. Почепцов, А. Ручка, О. Савельєва, В. Тарасенко, Л. Федотова, М. Шульга та ін. Однак, доцільно прийняти до уваги думку багатьох вчених та констатувати, що, не дивлячись на доволі значну кількість теоретичних праць та прикладних досліджень, привчених вивченню реклами, соціологія реклами так і не виокремилась у окрему галузь, оскільки і на даний час ще не розроблена відповідна соціологічна концепція, яка б дозволила системно пояснити саму рекламу як соціальне явище, так і атрибутивні процеси, що пов’язані з його відтворенням.

По-третє, важливо враховувати також ту важливу обставину, що наукова розробка сучасної соціологічної теорії реклами багатьма фахівцями пов’язується з необхідністю наукового розкриття антиномічної суперечливості цільової спрямованості та функціональних проявів реклами, а також