Психологічний імідж організації

Розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі прослідковуються інноваційні моменти, які органічно вписуються в загальний стиль, але несуть «зерно змін» – підготовка до 4 етапу.

Внутрішній імідж компанії пов'язаний з:

стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілюванні, конкурсах проектів та ін. ;

відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центра, але враховують місцеву специфіку (далеко не усе, що популярно в столиці, буде адекватно сприйнято на периферії) ;

створенням пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування напрацювань дослідницьких підрозділів), що як вписуються в загальний стиль компанії (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторські (тут можливі два шляхи: подача нового як добре забутого старого, зв'язок із традиціями і т. д., або реклама саме інновацій. Виглядати це може в такий спосіб: «Це те, що ще ніхто не робив, не пропонував, ми – перші, а запорука успіху – наше довге й успішне існування на вітчизняному/закордонному/регіональному ринку». Вибір шляху визначається попередніми дослідженнями принципів ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону) ;

у новаторських напрямках другого шляху розробка іміджу йде по всім тим крокам, що були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку варто розглядати, як відкриття нової компанії) ;

постійне підтримування прямої і зворотного зв'язку з клієнтами.

Зовнішній імідж компанії на цьому етапі припускає:

зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже «говорить сам за себе»;

початок рекламної кампанії інноваційних проектів;

активна участь у суспільному житті: публічні заходи різного рівня – рівень і спрямованість цих заходів відповідає стилю й іміджу компанії;

розширення соціальної реклами: добродійність, підтримка в якості «батька-благодійника» якої-небудь гуманітарної організації – університету, театру, лікарні. Народ вважає компанію невід'ємною частиною власного духовного життя. Якщо вдається – зробити принцип неучасті в політиці доброю традицією компанії. У той же час, ясно, що перехід від 3 до 4 етапу в нашій країні, як правило, пов'язаний із владними структурами.

4 етап можна не розглядати окремо, оскільки, якщо компанія розгорнулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову, але легше, оскільки є база – опора на колишні традиції. Якщо ж компанія агонизує, то можна спробувати зіграти на негативному іміджі і спробувати перетворити падіння у відродження.

 

 

В останні 10-15 років проблема організаційного іміджу привертає підвищену увагу дослідників і фахівців-практиків.

Імідж являє собою образ організації, що сформувався у свідомості громадськості. Оскільки у своїй діяльності організація зіштовхується з різними групами громадськості, які мають неоднакові інтереси і пред'являють до неї різні (а часом і суперечні одна одній) вимоги, то будь-яка організація повинна мати кілька іміджів.

Говорячи про психологічний імідж організації слід насамперед відзначити, що власне психологічним він є здебільшого не для партнерів чи інвесторів, а для майбутніх і існуючих працівників, оскільки у діловому світі сучасного ринку основну роль відіграють економічні фактори.

З організацією як з роботодавцем зіштовхуються і поточний персонал організації, і особи, що шукають роботу, і посередники на ринку праці (від державної служби зайнятості до приватних консультантів з підбору персоналу), профспілки і т. д., і в кожної з цих груп складається свій імідж організації. Тому слід говорити про психологічний імідж організації на релевантному ринку праці, під яким розуміються усі без винятку особи, що представляють для даної організації інтерес як потенційні працівники. Цей ринок охоплює як осіб, що не мають на даний момент роботи (учні, безробітні і т. д.), так і тих, хто перебуває в трудових відносинах з іншою організацією.

Позитивний імідж підвищує привабливість організації для потенційних працівників, що допомагає їй швидше і з меншими витратами на вербування знаходити необхідних їй співробітників, у тому числі переманюючи їх у своїх конкурентів. Особливо велике значення має створення і підтримка позитивного іміджу на ринку праці для тих організацій, фінансові можливості яких обмежені, унаслідок чого вони не можуть пропонувати потенційним працівникам більш високої фінансової винагороди в порівнянні з конкурентами.

Негативний імідж організації на ринку праці приводить до того, що вона попадає в «чорний список» у потенційних працівників, що серйозно ускладнює проблему комплектування персоналу.

Негативний імідж є однією з причин публікації так званих «сліпих» оголошень про вакансії, тобто оголошень, у яких відсутні атрибути організації і, насамперед, її назва.

На формування психологічного іміджу організації на ринку праці впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) фактори. Перші визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації в сприйнятті людей і є у визначеному змісті відображенням суспільної думки. Другі ж значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомості людини, визначений її пристрастями, перевагами, бажаннями і страхами (побоюваннями).

До соціально-психологічних факторів відноситься ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою імовірністю при формуванні її іміджу цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їх думку, притаманні всій групі подібних організацій. Більш того, на думку багатьох фахівців, люди з більшою імовірністю приписують чомусь невідомому негативні характеристики. Тому для підтримки позитивного іміджу організації важлива постійна «візуальна присутність» на ринку праці, нагадування цільовим групам, що вона існує і як роботодавець вигідно відрізняється від інших. Форми такої «присутності» можуть бути різними: прес-релізи, публікації в засобах масової інформації, участь у різних виставках, семінарах і днях кар'єри, презентації компанії в навчальних закладах та ін.

Впливати на формування організаційного іміджу може і країна організації. Люди найчастіше переносять характеристики, приписувані визначеній країні, на всі організації, що представляють цю країну. Якщо, наприклад, батьківщиною компанії є сильні в економічних і політичних відносинах США, потенційні працівники можуть асоціювати її з економічною міццю, процвітанням, динамізмом, гарними кар'єрними можливостями й ін. Не секрет, що в Україні імідж майже будь-якої західної компанії ще кілька років тому назад перевершував імідж вітчизняного роботодавця, оскільки така компанія асоціювалася з більш високим рівнем фінансової винагороди, можливостями стажування і роботи за кордоном і т. д., а для деяких цільових груп – і з можливістю прилучитися до західного способу життя.

На психологічний імідж організації впливає і галузевий імідж: чим менш відома організація, тим з більшою імовірністю їй будуть приписуватися характеристики всієї галузі. Знижена привабливість галузі для потенційних працівників може створити для роботодавця додаткові проблеми при вербуванні: організація, яка належить до галузі з негативним іміджем, потрапити в «чорний список».

До суб'єктивних факторів, що впливають на формування іміджу організації, варто віднести характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я й ін. Виражений індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації роблять прямі контакти потенційного працівника з організацією і її співробітниками, тому що його позитивні і негативні реакції і враження будуть значною мірою визначатися особистими перевагами, симпатією й антипатією, суб'єктивними образами прийнятного чи неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінкою, мовою, емоційними реакціями співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т. д.

 

 

Алешина И. В. Корпоративный имидж//Маркетинг. – 1998. – № 1.

Амблер Т. Практический маркетинг. – М. : Аниа, 1999.

Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3.

Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз/уч. пос. – М. : Наука, 1994.

Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. – СПб. : Вісшая школа, 1996.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб. : Питер, 2000.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – М. : Камелия, 1999.

Душков Б. А. Психология типов личности//Екатеринбург: Деловая книга. -1999.

Дэвис Ф. Создай себе имидж. – М. : ООО «Попурри», 1998.

Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е. Психология бизнеса. – М. : Армада, 1998.

Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. – Минск: Экономпресс, 1998.

Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании//Научно-практический журнал «Персонал-микс». – 2003. – № 6.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Таурон, 1998.

Кэссон Г. Как завоевать престиж. – М. : ФАИР, 1998.

Максвелл Дж. Шеф и его команда. – СПб. : Питер, 1998.

Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора//Эксперт. – 2000. – № 20.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. : Наука, 1996.

Почепцов Г. Имиджелогия. – СПб: Питер, 2002.

Старобинский Э. Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. – М. : Интел-Синтез, 2002.

Тайлер А. В. Основы психолингвистики. – М. : Наука, 1997.

Фрайзер П. Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М. : Инфра-М, 2002.

Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). – Нижний Новгород: изд. НГУ, 2000.

Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. – М. : Экономика, 1998.