Спрос потребителей и потребительских предпочтений продукции ОАО "Бабаевский"

Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл и т.д.).

Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и возможные опасности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Опасности же подстерегают поставщиков только дополнительных товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.

По степени их выраженности потребности могут быть:

 открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов);

 скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться.

Задача состоит в том, чтобы не только спрогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех. 

Таким образом, исследование потребностей позволяет:

 понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;

 выявить их структуру и взаимосвязи;

 определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.

Данная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руководствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?

Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности – и так без конца. Этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия – возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность. Последняя стадия (пятая) – удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Знание логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.

Следовательно, мотивы поведения потребителей должны исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода анализ позволяет выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

Теория мотивации З. Фрейда

Данная теория основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории З. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный