Структурні особливості мови рекламних текстів мас-медіа (на прикладі рівненських засобів масової інформації)

Ірина Стець

 

 

Проаналізовано структурно-стилістичні особливості рекламних текстів Рівненських мас-медіа.

Ключові слова: рекламний текст, стилістичні особливості, зображально-виражальні засоби, емоційно-експресивна лексика, стилістично забарвлений синтаксис.

 

Проанализировано структурно-стилистические особенности рекламных текстов Ровенских средств массовой информации.

Ключевые слова: рекламный текст, стилистические особенности, зобра-зительно-выражательные средства, емоционально-експресивная лексика, стилистически украшен синтаксис.

 

Structural-stylistic peculiarities of advertising texts of Rivne mass media were analyzed in this article.

Keys of words: advertising text, structural peculiarities, impression -expressional means, emotional-expressional vocabulary, stylistic syntax.

 

У сучасному інформаційному просторі реклама займає вагоме місце не лише як засіб доходів редакцій чи просування продукції, а й як індикатор формування структури комунікації взагалі. Тому в сучасний період, коли реклама розвивається із неймовірною швидкістю, необхідно проаналізувати роль та структуру мовних одиниць у рекламних текстах. Для ефективного функціонування реклами необхідно забезпечити видання інформацією щодо правильності вживання певних мовних одиниць у конкретних випадках. У деяких друкованих ЗМІ вміло дібрані мовні засоби, характеризуючи рекламоване, досить часто дозволяють маніпулювати свідомістю реципієнта. І саме конвергенція в одному контексті тропів і стилістичних фігур, а в іншому – використання емоційно-забарвлених слів створюють у рекламному тексті могутнє поле, яке має широке поле впливу на суспільну свідомість та підсвідомість. Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.

Реклама товару широкого споживача «впечатує» образи продукції в підсвідомість людей, створюючи їхні символи, іміджі [3].

Досить часто на сторінках рівненських видань натрапляємо на невдалі спроби перекладу фразеологічних одиниць, римування, яке не є нормативним і на ще більш неприйнятні помилки: орфографічні, пунктуаційні, стилістичні, із-за яких втрачається авторитет видання для реципієнта. Однак і такі прийоми – «спеціальні помилки» та недотримання логічних правил побудови тексту практикують рівненські рекламісти, створюючи свої «шедеври».

Тож розглянемо детальніше структуру рекламних повідомлень рівненських видань. Характерною ознакою регіональних видань є реклами-оголошення, до яких входить значна кількість текстів із пізнавальною функцією. Для таких текстів реклами притаманний, як правило, спокійний, нейтральний, без будь-яких експресивних чинників перелік дій (дієслова), або предметів (іменники), чи властивостей (прикметники), назви яких утворюють однорідні ряди.

Для реклами цього типу важливим є добір різноманітних деталей, фактів, типів послуг, що пропонуються [4]. При вмілому поданні такої реклами автор може «прив'язати» читача до змісту, навіть без будь-яких допоміжних експресивних мовленнєвих засобів. Наприклад, реклама: «Світ вікон» пропонує найкраще з можливого... монтаж, сервіс, гарантія, кредит» («Місто плюс» - 2007. – 15 вер.). Елемент експресії простежується лише в прикметникові найвищого ступеня «найкраще». Але крім цього, основною «приманкою» та ознакою серйозності такої інформації є прагнення переконати в надійності її («гарантія»). І тут неабияку роль відіграє вдалий добір слів із розділу нейтральної лексики, добір прискіпливий, точний, максимально виграшний.

Так, у ряді реклам, використовуються нейтральні означення, що виконують не лише інформативну функцію, а й є засобом затримання уваги читача. Наприклад, рекламується виготовлення столярних виробів «Вікна плюс», що забезпечує «оформлення замовлення на дому для всіх...» («Безкоштовні оголошення». – 2006. - 14 трав.). Означення, яке виконує функцію узагальнюючого слова, одразу привертає увагу читачів і викликає інтерес до реклами. Або ж нейтральне, без будь-якого експресивного навантаження словосполучення «швидко» говорить про можливість, зекономити дорогоцінний час зайнятих людей. Наприклад: «Експрес кредити» – швидко, без застави» («Рівне і рівняни». - 2007. – 17 бер.).

Такі рекламні тексти характеризуються як нейтрально-інформативні, однак, в рівненських ЗМІ частіше використовується інший тип реклами з іншим призначенням, адже крім об'єктивної інформації та фактологічних даних, є і нагальна потреба саме в яскраво-переконливій подачі відомостей про переваги предмета реклами, його (певною мірою) унікальності. Для виконання цього завдання й досягнення цілей стилістично-нейтральної лексики недостатньо. Тут повною мірою займають свої почесні місця зображально-виражальні засоби й емоційно-експресивна лексика, стилістично забарвлений синтаксис, закони евфонії, – взагалі, вся «кухня» мовного впливу, яка діє на почуття людини, її позитивні емоції. Тобто йдеться, в цьому разі, про доповнення об'єктивних даних суб'єктивно-оцінною інформацією. Одним із важливих критеріїв у доборі мовленнєвих засобів є: мотивованість, функціональна обумовленість, простота і виразність, лаконізм і яскравість, новизна і оригінальність, а не канцеляризми, штампи і тавтологія.

Одним із досить широко вживаних у рекламі засобів виразності, емоційності, експресії є епітети (чи поетичні означення), за допомогою яких автор реклами прагне виділити якусь провідну, суттєву рису, якість тощо [4]. Можна спостерігати й таку форму використання мовних засобів у рекламі, як поєднання прямого звертання-запитання до читача, в якому за допомогою епітетів називаються якості людини, потрібні для роботи, для участі в конкурсі, куди запрошуються ті, хто володіє певними даними, тощо, наприклад: «Ви молоді, амбіційні, комунікабельні! Робота рекламним менеджером...» («Авізо». -2007. – 19 квіт). До того ж весь текст побудований з погляду синтаксичного аналізу у формі такої граматичної структури, як період: вихідна інтонація першої частини і спад інтонації у другій. Текст цієї реклами легкий, граціозний, коректний, ненав'язливий, багатий саме на мовленнєві засоби.

Добре вписуються у рекламні тексти і означення вищого чи найвищого ступенів порівняння, що допомагають встановити гарні контакти і викликати певний взаємоінтерес зацікавлених сторін. Взагалі для реклами, яка має на меті емоційний вплив на читача, характерне поєднання означень-прикметників вищого чи найвищого ступеня в ролі ключового слова із знаком оклику – одним чи кількома, наприклад: «Найкраще з можливого...». Звернемо увагу на те, як розташовані ключові слова у реченні. Вони ставляться переважно або ж на початку його, (вся увага на перше слово) або ж у кінці.

Для увиразнення тексту реклами використовуються як епітети (поряд із прикметниками-епітетами вищого чи найвищого ступенів) і прикметники-означення, що передають ступінь якості, а точніше форму суб'єктивної оцінки, наприклад: «Арсен»... досконала якість! Найбільший торговий центр Західної України».

Звертаємо також увагу на комплексне використання мовних засобів у багатьох рекламах і, зокрема, в цій. Очевидно, сукупність використання емоційно-оціночних мовних засобів дає більший ефект, привертає увагу до рекламованого об'єкта, пробуджує інтерес, активну, дієву реакцію читача, що і є метою реклами.

Намагаючись знайти незвичайну форму висловлення думки про те, що можна придбати автомобіль в кредит, напр.: «Ланосза 24 години. Час пішов!» («Ого». – 2006. – 28 грудня), автори останню фразу виділяють: зміст переданий конструкцією із наголошуванням – «пішов».

Метафора – складний вид тропу, побудований на вживанні слів у переносному значенні - теж невід'ємна частина багатьох реклам [1]. Наприклад: «Життя гарантує сюрпризи; Інсо Україна гарантує виплати» – максимально стисло і лаконічно спонукає реципієнта скористатись послугами, гарантуючи, як результат – виплати.

Ще одним із дієвих засобів мови реклами є метонімія. Досить часто вона використовується в заголовка типу «Агентство... реалізує за гроші...», «Організація повідомляє...», «Салон-магазин продає...».

Гіпербола як мовностилістичний засіб використовується в рекламі рівненських видань як засіб підсилення: якостей, можливостей, сили, бажань; прагнення максимальної віддачі і максимальних дій, найсильнішого бажання зробити все можливе і навіть неможливе, напр. : «Професійна реклама - успіх вашої фірми!» («Безкоштовні оголошення». – 2007. – 15. – лют). Звичайно, успіх залежить деякою мірою і від реклами, але в її тексті не можна допускати подібних слів, бо це вже антиреклама.

Не можна сказати, що синонімія посідає значне місце в рекламі, особливо у виданнях регіонального спрямування. Але наявність її безперечна, бо синонімія являється впливовим та поширеним мовленнєвим засобом. Найчастіше в рекламі використовуються понятійні (ідеографічні) синоніми, і це, очевидно, зрозуміло: прагнення охарактеризувати рекламоване різнобічно, відзначаючи нові і нові цінності, переваги, можливості тощо, вимагає саме синонімів цього типу: «Міжнародний університет... оголошує набір студентів... проводить вступні...» («Вільне слово». – 2007. – 21. – черв.). Тут, синонімічний ряд створюють дієслова: «оголошує, проводить», тобто йдеться про набір студентів на новий навчальний рік. І якщо перші два дієслова – синоніми понятійного характеру, то третє – з елементом експресії, але всі вони вписуються в один синонімічний ряд.

Не уникає реклама і такого засобу виразності, як прислів'я, Кожне текстове рекламне оголошення будується відповідно до загальних людських особливостей сприйняття. Сукупність такого ряду суто лінгвістичних прийомів дає потрібний ефект – інтригує читача, пробуджує його інтерес і готовність сприймати подальшу інформацію, яка стосується лише рекламованого предмета - тієї самої автоматизованої лінії, задля якої і створюється реклама.

Приказки, крилаті вирази, ідіоми тощо, які оживляють зміст реклами, роблять її переконливішою і зрозумілою, бо аргумент, підкріплений елементом народної творчості, є чи не одним з найсильніших. Інколи перефразоване прислів'я чи приказка або ж взагалі створений новий крилатий вислів – короткий, лаконічний, виразний є саме те, що потрібно для хорошого рекламного тексту, напр. : «Повна сфера хімії. Сім раз відміреної». Як бачимо, перефразовано прислів'я: «Сім раз відміряй, один – відріж». Однак такі перефрази трапляються рідко, частіше невдалі переклади з російської мови.

Також можна зазначити присутність у структурі реклами такої стилістичної фігури, як паралелізм, тобто однотипної синтаксичної побудови цілого ряду речень чи окремих синтагм. Хороший приклад знаходимо на сторінках періодичного видання «Імідж»: закликаючи застрахуватись, реклама стверджує, що: «CK Оранта» – три види автострахування за одною ціною, новий страховий продукт, потрійна вигода». Паралелізм синтаксичних структур тісно пов'язується з лексичним повтором того чи іншого слова чи словосполучення [1]. Тобто, банк двічі наголошує про вигідні умови «потрійні».

Суттєву роль у структурі рекламних текстів посідають розділові знаки. Власне, жодна реклама практично не обходиться без них. Адже, вони надають мові реклами ознак усного мовлення, живого діалогу, невимушеного, безпосереднього спілкування між тим, хто рекламує та хто рекламу сприймає.

Аналіз мовленнєвих засобів реклами дає можливість зробити висновок, що для рекламування позитивних якостей, характеристики предмета чи об'єкта реклами використовуються мовні засоби виразності (переважно в комплексі). Отже, структурні особливості мови рекламних текстів полягають, насамперед, у нормованості, а також неординарності, експресивності, креативності та інколи навмисному допущенні граматичних та стилістичних помилок (русизми, велика та мала літера, розділові знаки). Мають значення також багато інших чинників, однак, цим не потрібно зловживати. Багата наша мова, однак ефективність саме мови рекламних текстів залежить від вмілого та професійно – грамотному її використанні.

 

 

1.Капелюшний А. О. Стилістика. Редагування журналістських текстів. Практичні заняття. – П., 2003. – 544 с.

2.М'яснянкіна Л. Образність газетної реклами//Пам'ять століть: історичний науковий та літературний журнал. – К., 2004. – № 3/4. – С. 210-214.

3.ПавлюкЛ. Г. Аксіологічні та структурні характеристики дискурсу реклами у мас-медіа // Вісник львівського університету. Серія журналістика. -П., 2006.

4.Фурдуй М. Мовні засоби увиразнення рекламних текстів // Вісник львівського університету. Серія журналістика. – 2004.