Затратне ціноутворення

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. То му мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна – наявністю унікальних властивостей товару Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють серед ній рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни (рис. 1)

 

Надмірно висока ціна – формування попиту неможливе

 

Можлива ціна Унікальні властивості товару Ціни конкурентів та товарів аналогів Собівартість продукції

 

Надмірно низька ціна – одержання прибутку неможливе

Рис. 1. Чинники, що обумовлюють рівень ціни

 

На такі міркування потрібно спиратися підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. Існує досить різноманітних методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це у ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:

- витрати;

- попит;

- конкуренцію.

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.

Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку (табл1).

 

Таблиця 1

УМОВНИЙ ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ЦІНИ МЕТОДОМ ПОВНИХ ВИТРАТ

Показник Сума, грн

Повна собівартість виробу

Прибуток

Ціна 39, 00

11, 00

50, 00

 

Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення. Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Про те в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання із попитом покупців.

До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу, метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва продажу.

 

Товар як продукт праці, що готовий для продажу, має дві властивості: перша – задовольняти певну потребу, друга – обмінюватись на інші товари в певних пропорціях. Здатність товару задовольняти певну людську потребу називається споживною вартістю товару. Усі товари мають споживну вартість, але як споживні вартості товари не можна порівняти.

У процесі обміну товарів встановлюються мінові пропорції, причому начебто випадково. Випадковість зумовлена попитом і пропозицією товару в конкретний період. Але в цілому протягом тривалого часу мінові пропорції тяжіють до середнього рівня, тобто встановлюється мінова вартість товару. Мінова вартість – це властивість товару обмінюватись на інший у певних пропорціях.

У процесі праці людина створює споживну вартість і вартість. Такі дві сторони товару виходять із двоїстого характеру праці. Кожна праця може розглядатися як конкретна, тобто така, що має корисний зміст і утворює конкретні блага, і абстрактна, яка являє собою витрати робочої сили взагалі. Конкретна праця утворює споживну вартість, а абстрактна – вартість. Товари неможливо зіставити як споживні вартості і, навпаки, як вартості – усі товари порівнянні.

Звідси, в основі мінових пропозиції лежить вартість товару, яка відображається у формі ціни. За визначенням К. Маркса, ціна є грошовим виразом вартості товару. При цьому ціна окремого товару може відхилятися від його вартості під впливом випадкових ринкових чинників.

В умовах ринку при формуванні цін важливу роль відіграє корисність товару. Справа в тому, що покупця цікавить не просто товар, а те, у якій мірі він задовольняє його потреби, тобто корисність товару. Економісти вже давно звернули увагу на існуючий зв'язок між корисністю товару та його ціною. Якщо річ некорисна для споживача, то вона