Аналіз асортименту та оцінка якості шкіряного взуття на прикладі магазину "ЦУМ" (м. Київ)

Для того щоб більш докладно розглянути просування взуття на ринку України необхідно сегментувати ринок. Взуття можна класифікувати за декількома ознаками: за ціною, по соціально-демографічній ознаці її споживачів, по стилю і т.п. 

Необхідно розглянути, які види реклами використовують визначені марки, що відносяться до визначеної класифікації. Почнемо з класифікації за ціною. У таблиці приведені цінові сегменти взуття і приклади відповідних їм марок. 

 

Таблиця 3.1

Низький Середній Дорогий

 

Магазини, що торгують дешевим взуттям, у своїх рекламних повідомленнях наголошують на ціну продукту, іноді на шкоду якості. Як правило, взуття низької цінової категорії не рекламується саме по собі. Як і у випадку з дорогим взуттям, просуваються в основному не марки взуття, а магазини або торгові центри, де її можна купити, за винятком декількох фірм. Наприклад, компанія “Пальміра” робить основний упор на те, що це якісне взуття російського виробництва, за рахунок цього і низька ціна. 

Взуття середньої цінової категорії розраховане на масового споживача. У просуванні такого взуття робиться упор на якість продукції і прийнятну ціну. Фірми, що роблять взуття середньої цінової категорії, використовують різні способи реклами: зовнішню, телевізійну, радиорекламу, а також BTL-акції і промозаходи. Наприклад, компанія Ecco в основному використовує радіорекламу на таких радіостанціях, як “Європа Плюс”, “Ретро FM”, і рекламу в пресі в таких журналах, як Cosmopolitan, “Караван історій”, “Домашнє Вогнище”, Меn's Health, “Здоров'я”, Cool Girl, “Лиза”, “Велике місто” і інші. Кілька разів фірма Ecco давала рекламу на телебаченні на каналах СТБ і ІНТЕР. 

Компанія Salamander традиційно використовує зовнішню рекламу, розміщаючи неї на білбордах і сіті-форматах у місцях чекання суспільного транспорту. Вона також розміщає рекламу в пресі, в основному в “7 Днях”. Рекламу Salamander також можна почути на “Авторадио”, “Love радіо” і “Радіо 7 на сімох пагорбах”. 

 Як правило, у своєму просуванні фірми, що роблять дороге взуття, роблять упор на якість своєї продукції, іноді даючи гарантію до 10 років (наприклад, фірма John Lobb), а також на популярність і престижність марки. 

Дороге взуття не має потреби в масовій рекламі. Самі по собі такі марки взуття просуваються рідше, ніж магазини або торгові центри, що продають їх, такі як ЦУМ, “Салон престижного взуття” і інші. Жінка, що купує дороге взуття, найчастіше вже знає, яку марку взуття вона хоче, тому що покупці в більшому ступені лояльні до дорогих марок взуття, чим до середньоцінових або тим більше дешевих. Проте можна побачити в місцях продажу рекламу з тією або іншою маркою дорогою взуття (дивися раніше про рекламу на місцях продажів). Такі марки частіше використовують друковану рекламу в дорогих глянцевих журналах, на зразок Vogue, Elle і ін., для того щоб сповістити покупців про нову колекцію або розпродаж. 

Основний упор у просуванні шкіряного взуття робиться на індивідуальність і неповторність дизайну. Фірми, що роблять жіноче взуття, воліють використовувати рекламу в пресі. У залежності від цінової категорії взуття і вибирається друкований засіб (дорогий журнал або щотижнева газета), де буде рекламуватися та або інша фірма. 

Наприклад, компанія Monarch, що робить шкіряне взуття середньої цінової категорії і позиціонує себе як взуття з найкращим співвідношенням ціни і якості, розміщає рекламу своєї продукції в таких журналах, як “Домашнє вогнище”, “Відпочинь”, Beauty, “Лиза”. Класифікація за стилем шкіряного взуття розділяє його на класичне, спортивне, домашнє і ексклюзивне. 

 

Таблиця 5.2

 

Ексклюзивне взуття – це дороге взуття. А дороге взуття, як уже було сказано раніше, не особливо використовує масову рекламу. Ексклюзивне взуття – це, як правило, взуття ручної роботи з дуже дорогих ексклюзивних матеріалів з оригінальним дизайном. Випускається в одному або декількох екземплярах, за рахунок чого ціна зростає ще більше. Таке взуття рекламується в спеціалізованій пресі, плюс багато фірм влаштовують показ нових ексклюзивних колекцій для своїх постійних покупців, надсилаючи їм запрошення на ці заходи, а іноді і знижки, і каталоги з товарами своєї продукції поштою. При просуванні дорогого взуття особливого значення набувають PR-заходу. 

У просуванні ексклюзивного взуття основний натиск робиться на матеріал, з якого шиється взуття, на дизайн, на оригінальність і неповторність продукту, а також на саму роботу, що часто виконується вручну. Так, наприклад, недавно в Києві відкрився магазин дорогого й ексклюзивного взуття Manolo Blahnik, яких всього чотири у світі. Взуття Manolo Blahnik носять і голлівудські зірки, і моделі, і поп-діви. Це взуття зарекомендувало себе як якісна ексклюзивна і дуже дорога, кожна пара коштує не менше 1000 $. В Україні ця марка поки не настільки популярна, як у Європі і США, але рекламу цього взуття можна було побачити в серіалі “Секс у великому місті”, де головна героїня ходила у взутті Manolo Blahnik і більше ні в якому іншому. Так, за допомогою product placement у відомому і популярному серіалі, створюючи визначений образ головної героїні серіалу, фірма Manolo Blahnik розрекламувала себе. (Цей приклад може сам служити зразком PR-події, що приверне увагу деякої частини цільової аудиторії, особливо якщо його належним образом обставити і розповісти про нього).

 

 

Асортимент шкіряного взуття різноманітний і складний. Він постійно міняється під впливом моди, унаслідок появи нових видів і конструкцій виробів, застосування нових матеріалів.

Основною задачею, що стоїть перед торговими працівниками при формуванні асортименту, є всебічне і повне задоволення запитів населення в різноманітному взутті. При цьому повинні враховуватися потреби всіх статево-вікових категорій споживачів у взутті для різних умов експлуатації.

За цільовим призначенням взуття підрозділяють на побутове, спортивне, спеціальне, ортопедичне та профілактичне. У торгову мережу надходить взуття побутове, призначена для масового споживача, і для занять окремими видами спорту. До групи побутового взуття відносять і національне взуття.

До спеціального відноситься взуття виробнича робочих окремих галузей промисловості (наприклад, хімічної, нафтовий, текстильної й ін.), а також армійська і флотська. Ортопедичне і профілактичне взуття призначене для чи попередження лікування патологічних відхилень у стопах. Спеціальне взуття розподіляють через відповідні відомства, а останні групи взуття виготовляють по індивідуальних замовленнях.

В даній курсовій роботі розглянуті та проаналізовані ключові характеристики українського ринку шкіряного взуття на прикладі його асортименту у взуттєвому відділі ВАТ «ЦУМ». Взуття можна класифікувати по декількох ознаках (за ціною, по соціально-демографічній ознаці її споживачів, по стилю й ін.). Просування взуття на ринку залежить від її приналежності до визначеної категорії. 

Здебільшого просуваються марки взуття, що відносяться до середньої цінової категорії, тому що ця категорія користується найбільшим попитом у споживачів. 

Останнім часом усе частіше стали з'являтися спеціалізовані взуттєві магазини, що пропонують великий асортимент товару, це дає можливість покупцеві на місці вибрати ту марку, що йому сподобається. При цьому стає більше магазинів, що спеціалізуються на взутті по ціновій категорії (магазини, що продають дороге взуття, взуття середньої цінової категорії і дешеве взуття). 

При тому, що взуття починає більше рекламуватися, у конкурентній боротьбі усе більш важливу роль починають здобувати заходи мерчандайзингу, промоакції, робота з підвищення лояльності покупців і торговельних марок. Для правильного планування маркетингової стратегії спочатку необхідно провести аналіз уже сформованої ситуації, зрозуміти свої власні цілі й оцінити наявні ресурси, а потім уже шукати шляхи рішення намічених цілей.

 

 

1. Афанасьев Н.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М., 2010. – 112с.

2. Бойчик І.М. Економіка підприємства – К.: Каравела, 2007 – 298 с.

3. Бурмистор В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. – М.: Экономика, 2007. – 304 с.

4. Вахмар О.Л. Організація торгових процесів. – К.: Знання, 2005. – 436 с.

5. Вовк П.Д. Торгівля непродовольчими товарами. – К.: Вища школа, 2005. – 327 с.

6. Галас В.К. Організація торгівлі. – К.: Знання, 2009. – 376 с.

7. Голуб А.М. Товарознавство продовольчих товарів. – К.: Вища школа, 2006. – 556 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. – М.: Дело, 2009. - 159 с.

9. Задоя О.А. Комерційна діяльність. – К.: Четверта хвиля, 2010 – 347 с.

10. Заєць П.Н. Товарознавство. – К.: Знання, 2010. – 476 с.

11. Зуєв А.Л. Товарознавство продовольчих товарів. – К.: Знання, 2011. – 546 с.

12. Економіка підприємства. За ред. С.Ф. Покропивного – К.: КНЕУ, 2011 – 558 с.

13. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. –156 с.

14. Организация и технология торговых процесов / Под ред. Ф.Г. Панкратова. – М.: Экономика, 2009. – 311 с.

15. Парсяк В.Н. Рогов Г. К. Комерційна діяльність. – К.: Наук. Думка, 2009. – 512 с.

16. Попов А.К. Товарознавство продовольчих товарів. – К.: Знання, 2009. – 547 с.

17. Прусак П.Д. Товарознавство. – К.: Економіка, 2010. – 439 с.

18. Кулик В.А. Маркетинг. – К.: Знання, 2012. – 348 с.

19. Коваль О.Д. Маркетинг. – К.: Вища школа, 2009. – 402 с.

20. Мудрик В.Х. Маркетинг. – К.: Знання, 2011. – 551 с.

21. Мрамар Г.К. Маркетинг. – К.: КНЕУ, 2012. – 440 с.

22. Міків В.Р. Маркетинг. – К.: Вища школа, 2011. – 297 с.

23. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2012. - 300 с.

24. Сахаров У. С. Товарознавство. – К.: Знання, 2010. – 321 с.

25. Скув А.Д. Товарознавство. – К.: Знання, 2012. – 578 с.

26. Товарознавство/За ред. А.Д. Волини. – К.: Либідь, 2011. – 462 с.

27. Трачук М. Г. Маркетинг. – К.: КНЕУ, 2008. – 321 с.

28. Шишкін Е. В. Товарознавство. – К.: Знання, 2005. – 558 с.

 

 

Провідні торгові марки ринку шкіряного взуття України

 

 

Основні асортиментні позиції жіночого модельного взуття ВАТ «ЦУМ»