Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

ЛЕО Марина Валеріївна

УДК 658. 8: 332. 72

 

 

 

 

Актуальність теми. Виконання дисертаційної роботи відбувалося у період радикального переходу від етапу швидкого зростання ринку нерухомості та досягнення ним провідних позицій у світовій системі господарської діяльності до його різкого падіння і стану глибокої макроекономічної кризи. Зазначені вище тенденції повною мірою проявилися на ринку комерційної нерухомості (РКН) України, який у 2004-2008 рр. вважався одним із найпривабливіших у Європі, оскільки характеризувався ненасиченістю, постійним зростанням попиту та тенденцією до підвищення орендних ставок при мінімальній кількості вільних площ.

Нині РКН перебуває у стані затяжної стагнації, що обумовлено рядом причин. Серед зовнішніх слід виділяти недосконале правове поле, обмеження з боку держави прав власності на об’єкт ринку, його складність і неоднозначний характер, недостатня розбудова необхідної інфраструктури. До внутрішніх доцільно відносити неадаптованість системи маркетингу вітчизняних підприємств до нових умов господарювання, низький рівень використання підприємствами на РКН системи маркетингу для зменшення рівня ризиків, обмеженість у впровадженні сучасних маркетингових технологій, серед яких провідна роль належить брендингу. Зарубіжна практика свідчить, що забезпечення стійких конкурентних переваг можливе за умов активного використання брендингу в системі маркетингу підприємств. Проте адаптування закордонного досвіду реалізації брендингу вимагає урахування специфіки діяльності вітчизняних підприємств на РКН.

Таким чином, у сучасних умовах господарювання підприємств на ринку комерційної нерухомості України надзвичайно актуальним є удосконалення брендингу в системі їх маркетингу. Забезпечення ефективного брендингу дає можливість суб’єктам господарювання виокремити себе у висококонкурентному середовищі, вибороти певну позицію на ринку або його сегменті, та домогтися зниження витрат на створення й просування бренду за рахунок цілеспрямованої орієнтації його позиціювання.

У науковій літературі дослідженням брендингу у системі маркетингу присвячені праці таких зарубіжних і вітчизняних авторів: Д. Аакера, Д. Арнотта, Л. В. Балабанової, Дж. Берета, А. В. Войчака, С. С. Гаркавенко, Є. П. Голубкова, Д. Джоббера,, А. О. Длігача, В. Н. Домніна, О. В. Зозульова, К. Келлера, Ф. Котлера, С. Моріарті, Т. О. Примак, Е. Райса, Є. В. Ромата, А. О. Старостіної, Дж. Траута, П. Фелдвіка, О. В. Черваньова, Л. Чернатоні, Л. М. Шульгіної. Однак, здобутки сучасних вітчизняних науковців і практиків складно застосовувати до специфіки функціонування ринку комерційної нерухомості.

Першочергово це вимагає обґрунтування теоретичних засад брендингу в системі маркетингу підприємств на РКН, розробки методичних положень його реалізації та оцінювання можливостей їх практичного використання. Розв’язання зазначених проблем є важливим і актуальним, що зумовило вибір теми дисертаційного дослідження, його структуру та коло питань, що виокремлюються. Важливими є також новизна та недослідженість проблеми, що визначена як предмет аналізу, і, нарешті, її практична значущість, які зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її об’єкту, предмету, мети та завдань.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація є частиною наукової роботи, виконаної відповідно до планів науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету в межах держбюджетної теми „Розроблення програми брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” № ДР 0110U001690 (довідка про впровадження №2167/20 від 01. 10. 2010 р.). Особистий внесок автора при її виконанні полягає в обґрунтуванні методичних та практичних засад брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

• дослідити концептуальні положення теорії брендингу, поглибити їх методичні засади та визначити умови впровадження на ринку комерційної нерухомості;
• розкрити сутність понять „ринок комерційної нерухомості”, „об’єкт комерційної нерухомості” та „підприємство на ринку комерційної нерухомості”;
• удосконалити підхід до аналізу кон’юнктури ринку комерційної нерухомості та визначити тенденції його розвитку;
• здійснити комплексну оцінку формування стратегій позиціювання брендів підприємствами на ринку комерційної нерухомості;
• визначити роль окремих технологій брендингу та інструментного складу інтегрованих маркетингових комунікацій у формуванні конкурентоспроможного бренду на ринку комерційної нерухомості;
• розкрити методичний підхід до реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості;
• сформувати пріоритетні вектори розвитку об’єктів комерційної нерухомості на основі позиціювання їх брендів;
• розробити програму реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Об’єктом дослідження є процеси формування та розвитку брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Методи дослідження. Теоретичною базою дисертаційної роботи є фундаментальні положення макроекономіки, маркетингу, менеджменту, психології. Інформаційним підґрунтям наукових досліджень стали закони України, рішення Кабінету Міністрів України, статистичні дані державного комітету статистики України, дані управлінського обліку вітчизняних підприємств комерційної нерухомості, результати авторського комплексного маркетингового дослідження РКН, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених, електронні та аналітичні матеріали дослідницьких компаній, дані мережі Інтернет, матеріали наукових видань з обраної теми.

Під час дослідження застосовано загальнонаукові, економічні, математичні та емпіричні методи, специфічні маркетингові прийоми, зокрема: історичний метод для розгляду еволюції концепцій бренду, брендингу, позиціювання, неймінгу; вивчення питання ринку комерційної нерухомості; теоретичного узагальнення для формулювання дефініцій понятійного апарату брендингу та ринку комерційної нерухомості; системного аналізу