Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

Предмет:

Тип роботи:

Автореферат

К-сть сторінок:

Мова:

Українська

Оцінка:

підґрунтя. Для цього сформульовано такі визначення: „ринок комерційної нерухомості” – це система економічних і правових відносин, пов’язаних з отриманням доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об’єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків; „об’єкти комерційної нерухомості” – це нежитлові об’єкти, основним призначенням яких є принесення доходу (переважно, наданням в оренду) і / або створення умов для його отримання, мають особливі та характерні архітектурно-планувальні параметри та відповідне цільове призначення, орієнтовані на функціональність для користувачів та економічну вигоду власників, є інвестиційним благом; „підприємства на ринку комерційної нерухомості” (суб’єкти комерційної нерухомості) – це продавці (орендодавці), покупці (орендарі) та професійні учасники ринку нерухомості, які можуть одночасно бути і виробниками, і споживачами як самої нерухомості, так і послуг, пов’язаних з нею. У ролі продавця (орендодавця) може виступати будь-яка юридична або фізична особа, яка має право власності на об’єкт нерухомості, у тому числі і держава в особі спеціалізованих органів управління власністю. У ролі покупця (орендатора) може виступати юридична чи фізична особа або орган державного управління, який має право на таку операцію згідно закону; „підприємство-девелопер” – це суб’єкт ринку нерухомості, який є юридичною особою, що формує ідею щодо створення об’єкту нерухомості та виконує об’єднуючу роль усіх інших суб’єктів ринку для втілення цієї ідеї в об’єкт нерухомості.

Достовірність дослідження привабливості ОКН як інвестиційного продукту та результативність діяльності підприємств на РКН можливі за умови використання в межах аналізу результатів сегментування, визначення їх відповідності класу об’єкту, а також моніторингу показників попиту та пропозиції, коефіцієнтів вакантності, термінів введення нових об’єктів нерухомості в експлуатацію згідно з попитом та пропозицією, структурою інвестицій, складом орендарів та покупців, ставками та умовами оренди. До неекономічних факторів, які суттєво впливають на розвиток РКН, доцільно віднести проведення в Україні спільно з Польщею Чемпіонату Європи з футболу Євро-2012, що завдяки підтримці уряду та місцевої влади сприятиме розвитку інфраструктури та активному зростанню усіх секторів комерційної нерухомості, насамперед, готельного.

До основних детермінант, що формують стратегії позиціювання брендів ОКН, слід відносити місце розташування, архітектуру, оздоблення, клас будівлі, орендарів, ціну оренди, бренд ПД, управління будівлею, інфраструктуру та технічні характеристики об’єкту. Для підприємств-девелоперів визначальними чинниками є час функціонування на ринку (досвід), спеціалізація, кількість проектів, персонал, клієнти, головний офіс, нагороди, партнери та субпідрядники, структура та послуги компанії, участь у професійних асоціаціях. До основних стратегій позиціювання підприємств на РКН доцільно включати зміцнення існуючих позицій, поступове перепозиціювання, радикальне перепозиціювання, усування конкурентів з позицій, спеціалізації позиціювання, розширення цільових сегментів позиціювання, сегментного девелопменту.

Низький рівень еволюції розвитку ринку та не виважене ставлення компаній до брендингу обумовлено фрагментарним використанням його технологій в системі маркетингу. Проведений аналіз дозволив виділити п’ять груп підприємств на РКН, у яких пріоритетними для маркетингових відділів є виконання таких функцій: реалізація інтегрованих маркетингових комунікацій – одиниці (15%) ; дослідження, аналітика, створення продукту – незначна кількість (52% і 30% відповідно) ; рекламна діяльність і формування зв’язків з громадськістю – більшість (80%). Водночас найвищий ефект брендингу ОКН забезпечується конкретизованим комплексом інтегрованих маркетингових комунікацій: ім’я об’єкту, розроблений корпоративний стиль, Інтернет активність (корпоративна веб-сторінка та застосування технологій Веб. 2. 0.), рекламно-інформаційні матеріали (аналітичні звіти, брошури, буклети, корпоративні книги), архітектурний макет, відділ продажу; регулярні та комплексні зв’язки з громадськістю, пряма реклама, зовнішні вказівники та вивіски, маркетинг співпраці, маркетинг подій.

Методологічною базою брендингу ОКН, що враховує рівень розвитку та специфіку досліджуваного ринку є розроблена інтегрована маркетингова технологія. В її основу покладено необхідність адміністрування брендингу, що передбачає застосування проектного підходу та реалізацію корпоративної соціальної відповідальності. Адміністрування брендингу – це процес координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингових досліджень та планування, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності, що виконується відповідною маркетинговою командою. Метою АБ є посилення конкурентних позицій на ринку. АБ підприємств на РКН необхідно здійснювати шляхом врахування специфіки самого ринку (тобто атрибутах його суб’єктів та об’єктів) та сучасних підходів до формування та розвитку брендів, що дозволить досягнути ефекту позитивної синергії.

Позиціювання брендів ОКН можливе за рахунок визначення ключових факторів формування бренду відповідно до стадії розроблення проекту, відображення та фіксування зміни стану бренду, його складових, що забезпечують вибір пріоритетних векторів розвитку. В основі такого підходу є систематичний аудит бренду підприємств на РКН – незалежний регулярний моніторинг стану бренду на ринку стосовно конкуруючих брендів, його сприйняття цільовою аудиторією, персоналом підприємства, партнерами та медіа. Аудит бренду є унікальним маркетинговим інструментом, що дозволяє здійснювати тактичну діяльність підприємства відповідно до його положення на РКН. Він дозволяє уникнути суттєвих стратегічних помилок, надає відповіді про сутність бренду цільовій аудиторії, відображає зміни, які необхідні для його коригування, визначення місця у ментальному просторі та свідомості споживачів з огляду на конкурентне ринкове середовище.

Успішна реалізація брендингу підприємствами на РКН досягається шляхом застосування відповідного організаційного механізму АБ. Він має містити організацію процесу функціонування проекту брендингу (передбачає розроблення програми позиціювання) і організацію брендингу (включає формування відповідної організаційної структури, що потребує створення команди брендингу). Тільки завдяки імплементації продуманого та скоординованого організаційного механізму можна утримати позиції бренду. Проект брендингу як