Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

Публікації. За результатами дисертаційних досліджень опубліковано 15 статей, загальним обсягом 5, 24 д. а., з них у фахових виданнях – 7 (2, 85 д. а.), у тому числі особисто дисертантові належить 4, 22 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація загальним обсягом 254 сторінки, у тому числі 163 сторінки основного тексту, складається із вступу, трьох розділів, висновків, 14 додатків та списку використаних джерел із 187 найменувань на 15 сторінках. Дисертація ілюстрована 28 таблицями та 45 рисунками (з них 8 таблиць та 2 рисунки займають 10 окремих сторінок).

 

 

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформовано мету та завдання, зазначено зв’язок з науковими програмами, наведено дані про об’єкт та предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі „Теоретичні засади брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” на основі дослідження еволюції поняття брендингу на РКН здійснено оцінку історичних аспектів виникнення поняття „бренд”, визначено брендинг як маркетингову технологію та запропоновано визначення брендингу. Під ним доцільно розуміти системний, обґрунтований, виважений процес, що передбачає планування та впровадження маркетингового комплексу заходів щодо створення торговельної марки, розроблення плану перетворення торговельної марки на бренд, зокрема шляхом розробки відповідного імені, корпоративного стилю та дизайну, рекламних кампаній, проведення акцій зі стимулювання збуту, цілеспрямованого PR, з метою формування бажаних асоціативних вражень у споживачів.

На основі критичної оцінки основних наукових розробок та технологій побудови брендів провідних закордонних агенцій, обґрунтовано гіпотезу щодо можливостей практичного застосування в Україні кожної з описаних технологій за умов дотримання конкретних параметрів, серед яких обов’язковому вимірюванню у виборі брендів підлягають поведінка споживачів та позиції існуючих на ринку брендів. Встановлено, що вітчизняні підприємства мають достатні можливості для впровадження сучасних підходів маркетингу, що передбачає створення своїх власних брендів, здатних викликати довіру споживача і позитивне сприйняття їх основних ідей, цінностей.

Систематизовано стратегії позиціювання бренду залежно від узгодженості з системою маркетингу та сформовано такі висновки: 1) професійно розроблені позиції бренду забезпечують стабільний, захищений від конкуренції та пристосований до майбутнього розвиток продукту, як в періоди зростання, так і зрілості; 2) позиціювання здійснюється у свідомості споживачів і супроводжується комбінаціями реальних характеристик – відчутних особливостей продукту, його ціною, каналами розповсюдження, типом та рівнем сервісу, іміджем; 3) позиціювання ґрунтується на вигоді, яку отримують споживачі, сильні позиції перетворюють особливості компанії чи продукту на переваги для цільових споживачів; 4) різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, навіть за умов користування схожими продуктами, позиції останніх в уяві одного споживача можуть відрізнятися від позицій цих же продуктів в уяві іншого; 5) на сегментованому ринку дуже важливим є розуміння позиції, яку підприємство зі своєю пропозицією займає у свідомості споживачів серед усіх значимих ринкових сегментів.

Виявлено, що позиціювання – поняття відносне, тому що товари та бренди займають позиції відносно конкуруючих товарів та брендів. Обґрунтовано, що позиціювання, як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту, починається з продукту, послуги, підприємства, організації, установи чи навіть особи, однак не стосується дій підприємців відносно бренду. Отже, позиціювання – це те, на що виробник спрямовує мислення споживача з метою чіткої фіксації конкретного образу бренду у його свідомості. На основі дослідження концептуальних положень теорії брендингу виявлено основні умови для успішного позиціювання бренду, а саме: необхідність урахування перспективних тенденцій маркетингу, зокрема загальної обізнаності та вибагливості споживачів у виборі бренду.

Встановлено, що в умовах конкурентної боротьби, більшість українських підприємств враховують необхідність встановлення відмінних характеристик для їхніх товарів чи послуг. Особливо актуально це для підприємств, продукти яких мають багато аналогів і вони не мають власного маркетингового ресурсу, щоб виділитися. До них належать підприємства на ринку комерційної нерухомості, які здебільшого мають однакові об’єкти та схожий асортимент послуг. За високої конкуренції на РКН питання створення власного бренду займає важливе місце у системі маркетингу.

Визначено сутність брендингу у системі маркетингу підприємства на РКН, під яким слід розуміти діяльність суб’єкта (власника або опосередкованого носія бренду об’єкта комерційної нерухомості (ОКН)) щодо позиціювання та просування бренду на основі формування та розвитку постійних комунікацій із стратегічно важливими аудиторіями, серед яких: інші суб’єкти комерційної нерухомості (потенційні споживачі, субпідрядники, партнери, конкуренти), фінансові інституції, громадськість та засоби масової інформації (рис. 1).