Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

Предмет:

Тип роботи:

Автореферат

К-сть сторінок:

Мова:

Українська

Оцінка:

й синтезу для здійснення аналізу динаміки показників ринку комерційної нерухомості та процесів позиціювання та неймінгу на ньому; аналогії для порівняння стратегій позиціювання, що застосовуються на світовому та українському ринках комерційної нерухомості, співставлення показників різних сегментів ринку; системного та змістового аналізу для аналізу ринку комерційної нерухомості та системи маркетингу підприємств на ньому; експертних опитувань для отримання даних щодо ринкових показників, співставлення існуючих даних із прогнозованими та формування рекомендацій щодо формування системи маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості; моделювання для визначення важливості факторів формування брендів об’єктів комерційної нерухомості. Для обробки даних, зібраних у ході проведення маркетингових досліджень, у тому числі економічних та статистичних показників, використовувалися сучасні програми автоматизованої обробки даних.

Наукова новизна одержаних результатів. Новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні існуючих та розробленні нових теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості. Це знайшло втілення у наступному:

вперше:

впроваджено нове поняття „адміністрування брендингу”, під яким пропонується розуміти тактику процесу координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингового аудиту, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду, запропоновано методичний підхід до його реалізації, який базується на проектному підході та корпоративній соціальній відповідальності, що дозволяє посилити конкурентні позиції на ринку комерційної нерухомості;

удосконалено:

методичний підхід до позиціювання брендів об’єктів комерційної нерухомості на основі визначення ключових факторів формування бренду відповідно до стадії розроблення проекту, що забезпечує вибір пріоритетних векторів їх розвитку;
організаційний механізм реалізації брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості через розроблення відповідної програми, складові якої формуються на засадах інтеграції маркетингових та девелоперських процесів, що дозволяє координувати зусилля співробітників для досягнення визначених маркетингових цілей;
систему компонентів інтегрованих маркетингових комунікацій, яка поряд з об’єктивними і суб’єктивними характеристиками ринку, враховує конкретизовані характерні технології брендингу для підприємств на ринку комерційної нерухомості та їх об’єктів, що дає змогу використовувати їх у довгостроковій програмі маркетингу та сприятиме ефективному використанню маркетингового бюджету;
методичний підхід до формування стратегій позиціювання брендів на ринку комерційної нерухомості на основі детермінантного аналізу, що сприятиме підвищенню ефективності роботи підприємств на ринку комерційної нерухомості;

набули подальшого розвитку:

методичний інструментарій аналізу кон’юнктури ринку комерційної нерухо-мості шляхом використання таких об'єктів дослідження, як загальний обсяг уведен-ня в експлуатацію об’єктів комерційної нерухомості, вакантність, ставки оренди, умови оренди, попит на площі, що дозволяє здійснювати комплексну оцінку ринку;
визначення поняття „ринок комерційної нерухомості” як системи економічних і правових відносин, пов’язаних з отриманням доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об’єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків, що дає змогу врахувати особливості функціонування сучасного ринку комерційної нерухомості; доведено неоднозначність понять „об’єкт комерційної нерухомості” та „підприємство на ринку комерційної нерухомості” на основі диференціації об’єктів брендингу, що дозволить підвищити його ефективність;
понятійно-категоріальний апарат досліджуваної проблеми шляхом уточнення змісту дефініцій „бренд”, „брендинг”, „стратегія позиціювання брендів”, що сприяє ідентичності розуміння їх сутності у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Практична значущість одержаних наукових результатів дисертаційної роботи полягає у можливості використання на практиці в діяльності підприємств на ринку комерційної нерухомості розроблених методичного та термінологічного апаратів, моделей та алгоритмів, у тому числі:

методики та інструментарію брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості;
технології комплексної сегментації підприємств на ринку комерційної нерухомості України за принципом їх функціонального призначення;
методики системного моніторингу факторів зовнішнього середовища як складової маркетингового аудиту для забезпечення інформаційної підтримки формування стратегії брендингу об’єктів комерційної нерухомості;
методичного підходу до організації „адміністрування брендингу” – процесу координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингового аудиту, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності.

Усі практичні результати та рекомендації, викладені в дисертаційній роботі, відповідають потребам сучасних підприємств на ринку комерційної нерухомості. Вони враховують специфіку ринкових відносин, об’єктом яких виступає нерухомість, і мають конкретну практичну спрямованість щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств шляхом покращення ефективності їх маркетингових служб.

Результати досліджень було впроваджено в практичній діяльності вітчизняних підприємств, зокрема: в інвестиційно-девелоперської компанії „DEOL Partners” (довідка про впровадження №25/12/09 від 23. 12. 2009 р.) ; мережі апарт-готелів (готелів довготривалого проживання, сервісних апартаментів) „Сенатор Апартментс” (довідка №13 від 12. 01. 2010 р.) ; агенції нерухомості „Паркер енд Оболенський” (довідка №09-12-17 від 15. 12. 2009 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у одноосібному виконаному дослідженні, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання – впровадження брендингу у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження висвітлено та обговорено, у тому числі позитивно оцінено на міжнародних, всеукраїнських і науково-практичних конференціях: Всеукраїнська міждисциплінарна конференція „Бар’єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні” (м. Київ, 2005 р.) ; ІІІ Міжнародна науково-практична конференція „Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (КНТЕУ, м. Ялта, 2007 р.), семинар „Building: Как продать недвижимость дороже и быстрее. Маркетинг и PR-технологии” (м. Київ, 2007 р.) ; Property Times Forum 2007 „Загородная недвижимость: прогнозы и перспективы развития” (м. Київ, 2007 р.) ; семінар „Інтернет-маркетинг нерухомості в Україні” (м. Київ, 2007 р.) ; конференция „Развитие эффективного гостиничного хозяйства в Украине” (м. Київ,