Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

 

Дефіновано поняття „ринок комерційної нерухомості” як системи економічних і правових відносин, що мають на меті отримання доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об’єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків.

Розглянуто об’єкт нерухомості як інвестиційний продукт, який може бути корисним не сам по собі, а як сукупність можливостей для реалізації його ефективних характеристик. Звідси цільове призначення комерційної нерухомості полягає у забезпеченні споживача умовами для споживання товарів та послуг, шляхом диференціації будівельних і архітектурних характеристик, їх орієнтації на смаки користувачів і покупців.

Визначено, що суб’єкти комерційної нерухомості (підприємства на ринку комерційної нерухомості) – це продавці (орендодавці), покупці (орендарі) та професійні учасники ринку нерухомості, які можуть одночасно бути і виробниками, і споживачами як самої нерухомості, так і послуг, пов’язаних з нею.

У другому розділі „Дослідження брендингу як складової маркетингової діяльності підприємств на ринку комерційної нерухомості” досліджено кон’юнктуру РКН, на основі розробленої нами класифікації ОКН за сегментами офісної, торговельної, логістичної та готельної нерухомості; проведено детермінантний аналіз формування стратегій позиціювання брендів підприємств на РКН; здійснено стратегічну оцінку технологій брендингу ОКН.

Досліджено основні тенденції розвитку РКН та визначено індикативні показники по кожному із досліджених сегментів: 1) високий рівень заповнення приміщень і відповідно низький коефіцієнт вакантності; 2) невідповідність заявлених термінів введення нових об’єктів нерухомості в експлуатацію реальним строкам; 3) неспроможність зростаючої професійної пропозиції задовольнити непропорційно високий попит; 4) підвищення темпів зростання пропозиції у регіонах у порівнянні з РКН м. Києва; 5) стабільно висока частка іноземного капіталу як серед інвесторів, так і серед споживачів ринку, що досліджується; 6) переміщення місцезнаходження нових проектів з центральних районів міста на його околиці. Встановлено, що сектор торговельної нерухомості є найбільш розвинутим на українському ринку, в той час як сектори складської та готельної нерухомості демонструють перспективні темпи розвитку.

Визначено основні типи стратегій позиціювання підприємств на РКН (рис. 2).

 

 

Виявлено, що тільки на етапі зростання та розвитку, коли було створено більшість підприємств-девелоперів (ПД), все більшого поширення набувала практика застосування маркетингу, а підприємства-лідери починали використовувати деякі технології брендингу.

Описано роль окремих технологій брендингу та встановлено, що широке застосування має тільки неймінг, створення інформаційних брошур та Інтернет сторінок, пряма реклама в спеціалізованих засобах масової інформації; деякі підприємства обмежено використовують зв’язки з громадськістю, маркетинг подій, розробляють комплексний корпоративний стиль; тільки одиниці використовують сучасні технології брендингу та інтегровані маркетингові комунікації. Такий обмежений підхід до маркетингу пояснюється як низьким рівнем еволюції РКН, так і не виваженим ставленням компаній до маркетингу.

Виявлено, що в процесі розроблення та розвитку бренду більшість вітчизняних операторів ринку застосовують західні моделі брендингу та позиціювання бренду. На підставі аналізу динаміки ринку встановлено, що вагоме значення для успіху об’єктів у споживачів, і, відповідно, для комерційного успіху об’єктів нерухомості та підвищення їх інвестиційної привабливості має фактор ціни продукту, тобто рівня орендних ставок та вартості проживання. Вони є ключовими для формування стратегій позиціювання.

Визначено, що для всіх сегментів РКН властиве постійне підвищення рівня орендної ставки, яке, у порівнянні з коефіцієнтом вакантності та його стабільністю свідчить про стійкий дисбаланс на ринку у сторону недостатності пропозиції. Ця тенденція дозволяє значній частці операторів РКН, ігнорувати або звертати недостатньо уваги на питання створення бренду та активного його позиціювання.

Виявлено, що у Києві стратегії сегментованого позиціювання, які наразі представлені лише поодинокими брендами, застосовуються лише у ряді перспективних напрямів: бізнес-парки, науково-дослідницькі комплекси, мережі регіональних торговельних центрів, певні види логістичної нерухомості, сервісні апартаменти, готелі для тривалого проживання. Властиві функціональним сегментам ринку стратегії позиціювання характеризуються абстрактністю і не мають основних показників, за якими можна було б обрахувати їх ефективність або здійснити математичне порівняння.

Зафіксовано успішні спроби імплементації та застосування міжнародних стандартів (архітектурних, інженерних, маркетингових) до розвитку проектів ОКН, що визначає потребу у залученні іноземних консалтингових агентств до розвитку та становлення брендів на ринку. Це явище викликає активізацію інтересу вітчизняних маркетологів до ринку, у тому числі визначає зростання актуальності розвитку власного вітчизняного маркетингового інструментарію, що може застосовуватися в умовах ринку.

У третьому розділі „Удосконалення брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” розроблено інтегровану маркетингову технологію на основі застосування адміністрування, що передбачає використання проектного підходу та реалізацію корпоративної соціальної відповідальності.

Визначено адміністрування брендингу (АБ) як процес координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингових досліджень та планування, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності, що виконується відповідною маркетинговою командою. Метою АБ є посилення конкурентних позицій на ринку (рис. 3).

Запропоновано для підприємств на РКН узгоджений набір складових корпоративної соціальної відповідальності, яку визначено як програму довгострокових зобов’язань підприємств на РКН, що мають балансувати між його соціальними зобов’язаннями та бізнес-інтересами.

Розроблено модель проведення спеціалізованих маркетингових досліджень та планування для реалізації підприємствами-девелоперами проектів ОКН, що притаманні лише РКН. Їх особливість полягає у тому, що учасниками процесу маркетингових досліджень та планування стають майже всі відділи підприємства на РКН, а не тільки