Брендинг в системі маркетингу підприємства

 

 

 

 

Вступ

1. Сутність брендингу та технологія розробки брендів

2. Концепції та стратегії управління брендами

3. Дослідження брендингу на ринку шоколаду України

4. Аналіз портфелю брендів в ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

5. Оцінка концепції та позиціювання бренду «Корона»

6. Позиціонування бренда

7. Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

 

 

Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.

За допомогою брендинга можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

• підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку;
• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості;
• відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т. д., де виготовлений товар;
• використовувати три вельми важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника – історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

В останні роки технологія брендингу прийшла в Україну і широко стала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на українському ринку свої мегабренди, а потім до неї стали уважно придивлятися і українські виробники. Сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів. Історія брендобудівництва в Україні нараховує зовсім не багато років. Точкою відліку, як правило, вважають 1996 рік. Це був час переходу, коли попередній суспільний уклад, попереднє мислення, колишні звички, навички буквально йшли з-під ніг, руйнувалися, а нове – у безладі і боротьбі – лише зароджувалося. Це були часи, коли на зміну старим правилам приходили нові, коли ентузіазм і енергія людей, що бажають щось робити, досить швидко реалізовувалися в нових проектах і яскравих незвичайних рішеннях. Термін «Бренд» було тоді чужим і мало кому зрозумілим. Прибутки можна було отримувати, не думаючи про споживача, про маркетинг, про образ торговельної марки. Саме в 1996 році були зроблені перші кроки, пов'язані зі створенням бренда. І відтоді крок за кроком перші бренд-консалтингові компанії працювали над створенням і розвитком самих різних українських і закордонних брендів. Для багатьох і багатьох брендів визначалися цільові групи, розроблялися позиціювання і бренд-стратегія, контролювалося, щоб реклама відповідала стратегії компанії [17].

Не зважаючи на всі існуючи проблеми, кожен виробник розумів, що тільки побудувавши сильний бренд, він зможе вижити на ринку. Сотні досліджень доводять, що покупець в більшості випадків зробить вибір на користь впізнаваного бренду, а ніж невідомого продукту. При цьому, як правило, ні приваблива ціна, ні висока якість не врятують невідомий продукт – раціональні моменти в таких випадках, як правило, не спрацьовують. Продукти однієї товарної категорії можуть бути настільки схожими за своїми якісними та функціональними характеристиками, що необхідно пропонувати споживачу не просто товар, а деяку ідею, певні емоції, пов’язані з продуктом. Український споживач готовий переплачувати за бренд на 10-15% більше, ніж середня ціна в даній товарній категорії.

Розглядаючи тенденції розвитку брендингу в Україні, необхідно враховувати вплив факторів макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо.

Мета курсової роботи є з’ясування визначення терміну «бренд», розкрити переваг та недоліків використання брендів для виробників, споживачів й суспільства в цілому, визначення їх впливу, а також принципів управління брендом, для того щоб він став успішним та сприяв активному просуванню товарів на ринку, проаналізувати та дослідити особливості просування брендів ЗАТ «Крафт Фудз Україна», та запропонувати напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Для досягнення поставленої мети в процесі роботи необхідно вирішити наступні завдання:

• Дослідити сутність брендингу та технологію розробки брендів.
• Концепції та стратегії управління брендами.
• Дослідити брендинг на ринку шоколаду України.
• Проаналізувати портфель брендів ЗАТ «Крафт Фудз Україна».
• Оцінити концепції та позиціювання бренду «Корона» на ринку кондитерських виробів України.
• Запропонувати напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Об’єкт дослідження є ЗАТ «Крафт Фудз Україна», що спеціалізується на виробництві та збуті товарів в таких товарних групах: кава, шоколадні вироби, солоні снеки, печиво (з 2009 року)

Предмет дослідження є проблеми, пов’язані з управління брендом в системі маркетингу, а саме проблеми: комунікаційної політики, асортиментної та товарної політики, проблема зношуваності бренду, проблеми конкурентоспроможності торговельних марок на вітчизняному ринку.

Для написання курсової робити були використанні такі літературні джерела: законодавча та нормативна база України з регулювання діяльності підприємств, реклами, захисту торговельних марок; підручники та монографії українських та зарубіжних авторів; періодичні та спеціальні видання; ресурси мережі Інтернет.

 

 

Брендинг – найважливіша складова маркетингу: створення й