Брендинг в системі маркетингу підприємства

Бренд i торгова марка – різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття «бренд» і «торгова марка», але більшість професіоналів дотримується такого розподілу: бренд – асоціації, образ товару, що існує у споживача; це «якісна» торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне. Торгова марка – це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове. Важливо, що брендом може бути товар, не захищений юридично, – в режимі «trade mark» [12].

Що ж означає саме слово «Бренд» (з англ. brand) – тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять «товару» і «бренду». Товар, – можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд – це щось більше за товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають до продукту; це – прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу [4].

«Бренд» відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, існуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, «Маркетолог», «Управління брендом»), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE – 2003) [14].

За визначенням Ф. Котлера, автора «Основ маркетингу» і книги «Маркетинговий менеджмент», бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників [4, 5].

Визначення ж одного з створювачів теорії брендингу, корифеїв рекламної практики – Д. Огілві – можна навести таким чином «Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду» [19].

Доля українських практиків та теоретиків у висвітленні даного питання невиправдано мала.

Так, А. Репьєв, засновник «Школи реклами А. Репьєва», вважає, що «бренд – це та поінформованість про відмінні якості товару, послуги або любого іншого об’єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об’єкту».

Автори одного з відомих інтернет-ресурсів «4Р Маркетинг», присвячених маркетингу та брендингу вважають, що «бренд – це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих тільки цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною позитивною комунікацією з покупцем».

О. В. Зозульов у своїй статті «Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні» дає таке визначення: «бренд – це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів» [15].

З усього вищесказаного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила.

Сьогодні споживачі швидше купують не товари й торгові марки, а бренди й закладені в них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву «Якобз», купує не просто каву, а те, що його «зближує зі світом». Або, купуючи шоколад, він купує «смак бажання». Саме це «почуття» і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів [13].

Які переваги надає бренд над звичайним товаром:

• Дає змогу отримувати додатковий зиск;
• Спрощує процедуру вибору товару споживачем;
• Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;
• Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;
• Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;
• Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу.

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

З точки зору виробника, бренд дозволяє:

по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;

по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що «впроваджуються» за допомогою колективного образу.

Для споживача бренд дає наступні переваги:

• бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
• споживач не витрачає часу