Брендинг в системі маркетингу підприємства

Формування стратегії комунікацій бренду – один із етапів процесу його управління. Комунікації спрямовані на створення і реалізацію стратегії бренду на ринком. Від стратегії комунікацій бренду залежить, наскільки ефективно доведено інформацію про позиції бренду до цільового ринку.

Стратегія комунікацій бренду формується з урахуванням наступних сфер діяльності:

• реклама – найдинамічніша форма комунікацій з широкою аудиторією;
• зв'язку з громадськістю – використовується найрідше, тем не менш є потужним способом здійснення комунікацій;
• створення хорошої репутації залежить від спонсорської підтримки споживачів і маркетингових комунікацій;
• стимулювання торгівлі та збуту;
• стимулювання споживачів;
• прямий маркетинг (Інтернет, розсилання повідомлень, телефон) являється відносно дорогим виглядом маркетингових комунікацій.

Комунікації бренду спрямовані на те щоб допомогти бренду встановити і розвинути відносини з покупцями й підвищити ефективність процесу управління брендом [19].

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Ефективність цієї діяльності залежить від посередників, до послуг котрих звертається компанія. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

Використання бренду як засобу управління каналами розподілу посилює позицію компанії-виробника. Чим сильніший і цінніший бренд, тим більше можливість в компанії впливати на процес товарообігу, оскільки споживачі лояльно ставляться до бренду.

У процесі розподілу продукції між виробником і покупцем є низка посередників, які також неабиякий вплив нього. Звісно, компанія із сильної маркою може підтримувати відносини з посередниками чи цілком відмовитися від їхніх послуг, оскільки він має спеціалізований апарат управління здійснення функції розподілу. Великі компанії можуть мати справу безпосередньо з великими покупцями, а малі – з дистриб'юторами.

Нині спостерігається тенденція, коли виробники під час виборів каналів розподілу безпосередньо звертаються до споживача. Максимально ефективна позиція бренду залежатиме від системи та способів контролю за каналами розподілу продукції. Виробник, аналізуючи імідж бренду, повинен отримати уявлення про переваги конкурентних брендів, а аналізуючи контакт бренду – очікування ринку, яким він слідувати. При формуванні моделей поведінки споживачів виробник розробляє проект вдосконалення продукції з урахуванням їхньої інтересів та потреб. У процесі позиціонування бренду здобуває інформацію, що дозволить визначити роль бренду в каналі розподілу. Знаючи усе це, виробник може встановити, в чиїх руках зосереджена влада у каналах розподілу продукції і міра контролю знад ними зараз та в майбутньому [7].

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар. В Україні до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає.

Сучасний український ринок наповнений або компаніями-одноденками, що з’явилися в післяперебудовчий період, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. Але в останні часи можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як «Галактон», «Світоч», «Чумак», «Оболонь», «АВК», «Рейнфорд», «Корона» й ін. Більшість з них з’явилися спонтанно: виробники найчастіше в таких випадках керуються тим, що асортимент потрібно розширяти, а виробничі лінії – загружати. Велику роль відіграє можливість скорочення рекламних витрат. Але вже зараз виявляються й недоліки використання брендів [18].

Стратегії брендингу. У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний в порівнянні із другим.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів. У кожному разі даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.

Ці дві стратегії сильно різняться на етапі позиціонування марки. У варіанті «pull» марка позиціонується при створенні імені й візуалізації бренда, «push» – тільки під час рекламної кампанії. Якщо представити комунікацію «товар – споживач» у вигляді відрізка, то на одному кінці буде продукт, на іншому – споживач.

У стратегії «pull» бренд займає положення на середині відрізка. З одного боку, він близький споживачеві й викликає певні раціональні або емоційні реакції, з іншого боку – не від’ємний від продукту й повідомляє покупцю необхідну, достовірну інформацію про продукт.

При стратегії проштовхування «push» спостерігається інша картина: бренд перебуває на відрізку поруч із продуктом або взагалі лежить за межами комунікації «товар – споживач», тому, щоб змістити бренд убік споживача, компаніям необхідно підживлювати його рекламою. Більшість західних компаній змушено випливати цієї стратегії, тому що