Брендинг в системі маркетингу підприємства

Усі фахівці, які бодай трохи причетні до ремесла створення бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг – це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне «листування» може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію – 2-3 роки [32].

На якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© – «копірайт». Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України «Про авторські та суміжні права», може бути оскаржене в судовому порядку. Причому не обов'язково власником ©: авторське право зберігається ще 50 років після смерті фізичної особи.

ТМ – «трейд марк». Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® – «регістрейшн». Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання «ТОРГОВА МАРКА Х»® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [2].

Визначити вартість бренду дуже складно, і в фінансових документах компаній її знайти неможливо через пов'язаність з іншими інтелектуальними активами, такими як патенти, технології, досвід виробництва та системи дистриб’юції, що були напрацьовані за певний час. Однак експерти намагаються оцінити вартість бренду, і найбільшою довірою у світі користується методика американської компанії Interbrand. З її допомогою вирахувано, приміром, вартість бренду Coca-Cola – $83, 3 млрд., а це 60% загальної ринкової вартості компанії.

Однак використовувати цю методику для розрахунку вартості вітчизняних торгових марок дуже важко. Адже нестабільна економічна та соціальна ситуація в країні, а також «дитячий» вік українських брендів (максимум 15 років) не дають змоги встановити необхідні для розрахунків параметри. Не можна погодитися з думкою тих, що розробка нової торгової марки коштує занадто дорого. Слід чітко розмежувати поняття розробки і виведення торгової марки на ринок: в останньому випадку суми можуть сягати й кількох мільйонів доларів. Що стосується розробки нової торгової марки для українського ринку, то тут бюджет, як правило, не перевищує межі в $7000-10000 (табл. 1).

 

Види робітКінцеві продуктиТермін виконанняВартість, в USD

Дослідження особливості сприйняття й оцінки шоколаду споживачем (3 фокус-групи) Звіт про отримані результати з відеозаписом груп та рекомендації за групою можливих значень для нової торгової марки шоколаду 3 тижні2 200

Розробка нової торгової марки3 рекомендовані назви + 3 легенди нової торгової марки 2 тижні1 000

Створення фірмового стилю та дизайн варіантів упаковки 3 ескізні варіанти фірмового стилю торгової марки + 3 варіанти упаковки 4 тижні1 100

Тестування назв, фірмового стилю та упаковок шоколаду (200 тест-інтерв’ю) Звіт за результатами тестування та рекомендації щодо вибору назви, легенди, найбільш вдалого пакету фірмового стилю торгової марки та варіанту упаковки 3 тижні1 950

Всього12 тижнів$6 250

 

Створенню бренду передує шість основних етапів:

1. Пошук ніші для товару.

Прислів'я каже: «Сім раз відмір – один раз відріж». Що в даному випадку означає – перш ніж виробити продукцію, необхідно з'ясувати, чи користуватиметься вона попитом. Цей етап за наявності відповідних фахівців можна подолати самотужки або ж звернутися по допомогу до маркетингових фірм, що проводять подібні дослідження.

2. Найменування товару.

Завдання маркетингу на цьому етапі – підібрати назву, що якнайповніше виражає концепцію продукту. Для прикладу: горілка «Гетьман» – національний продукт, призначений для заможних чоловіків та іноземців, які купують її як сувенір. На цьому етапі продумується бренд-імідж товару. Образно кажучи, малюють портрет бренда: бренд-бізнесмен, бренд-домогосподарка тощо. Залежно від покупця створюють рекламну ідею.

3. Позиціонування та стратегія впровадження на ринок.

На цьому етапі ринок аналізується з точки зору позиції, яку на ньому займатиме даний продукт, як він впишеться в існуючу або майбутню «сім'ю» товарів компанії. На цьому етапі можна подумати і про розширення меж бренду. Стратегія впровадження на ринок передбачає пошук каналів розповсюдження, визначення цінової стратегії та рекламної політики бренду. Визначається, які заходи щодо стимулювання збуту будуть ефективними на кожному етапі виходу на ринок.

4. Створення дизайну товарних аксесуарів.

Розробка етикетки, упаковки, можливих аксесуарів товару тощо – прерогатива рекламного агентства. Зараз місцеві рекламні агентства почали продукувати оригінальні ідеї, а віддрукувати якісну поліграфічну продукцію, виготовити упаковку, відзняти ролик тощо – не проблема. Інша справа, що сучасне професійне обладнання (особливо це стосується телебачення) в Україні поки що