Брендинг в системі маркетингу підприємства

Для того щоб більш ефективно захоплювати ринок, закордонні виробники відкривають виробництво на вітчизняних просторах й розробляють локальні марки. Вони прагнуть бути ближче до споживача, їм потрібні національні масштаби продажів.

На відміну від стратегії push, бренди, створені за технологією pull, стають зрозуміліше й ближче споживачеві, а власник марки значно заощаджує на рекламних витратах (і буде заощаджувати протягом наступних років). Наприклад, при рекламному бюджеті в 1 млн дол. технологія pull може заощадити від 20 до 50% витрат на просування. При рівних рекламних витратах лідером продажів буде, безумовно, бренд, розроблений за технологією pull [6].

Отже можна підвести підсумки та зазначити, що бренд-концепція – сильна особистість бренда, це його ідея з якою він вийде на ринок. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Що ж означає поняття:

Стратегія – це довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.

Управління брендом (Brand Management) – це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда.

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів:

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів.

 

 

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7, 7% – до 1 074, 8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541, 5 тис. тонн продукції, що на 9, 2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Протягом 2007 року і I півріччя 2008 року збільшувався експорт та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 327, 8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 15, 9% перевищує показник попереднього року. За результатами I кварталу 2008 року на експорт було реалізовано 83, 1 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.

Експерти прогнозують у майбутньому збільшення цін на кондитерську продукцію, вироблену в Україні, що пов’язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. Зберігатимуться позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміум-сегмента. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції. Слід зазначити, що останні декілька років питома вага найбільших 9-ти виробників солодощів на Україні становить близько 67%.

За результатами діяльності у I півріччі 2008 року розподіл серед дев’яти найбільших виробників солодощів не змінився. На першому місці залишається корпорація «Рошен», питома вага якої становить 21, 7%, друге місце посідає компанія «КОНТІ», частка якої протягом аналізованого періоду збільшилась до 13, 9%, трійку лідерів замикає компанія «АВК» – яка займає 11, 0% виробництва (табл. 4) [30].

Виробники200520062007І півр. 2008

тонн% тонн% тонн% тонн% 

1. Корпорація «Рошен»21881822, 1% 21082421, 1% 23073821, 5% 11756621, 7% 

2. ЗАТ ВО «КОНТІ»10647010, 8% 13171013, 2% 14108513, 1% 7544613, 9% 

3. ЗАТ «АВК»11792811, 9% 10461710, 5% 11983711, 1% 5932011, 0% 

4. ЗАТ «Харківська БФ»541435, 5% 571665, 7% 588135, 5% 284575, 3% 

5. АТ «Полтавкондитер»476234, 8% 491414, 9% 495764, 6% 253584, 7% 

6. ЗАТ «Житомирскі Ласощі»408744, 1% 424074, 2% 494274, 6% 269025, 0% 

7. ТВФ «Світоч»299143, 0% 300053, 0% 268982, 5% 100721, 9% 

8. ТОВ «Черкаська БФ»250682, 5% 254322, 5% 227582, 1% 99631, 8% 

9. «Крафт Фудз Україна»260582, 6% 244722, 5% 219502, 0% 103431, 9% 

Інші виробники322 88932, 6% 32219732, 3% 35375032,