Комунікаційна політика Samsung Electronics

Компанія використовує усі 4 складові маркетингових комунікацій для просування товару. Проте так було не завжди.

Об'єднання Sanyo і Samsung поклало початок одному з найбільших секторів Samsung Group – Samsung Electronics. Компанії вдалося, хоч і з великими збитками, пережити економічну кризу 1980-х років. Ціна кризи – кілька непрофілюючих підрозділів, різке скорочення кількості дочірніх компаній. З приходом до правління Лі Гон Хі був запропонований цілий спектр реформ, який передбачав не тільки повну реструктуризацію компанії, але і зміну самих основ управління: компанія повинна була повністю задовольняти умовам закону про вільну торгівлю. Пропозиції щодо зміни політики щодо зовнішніх інвесторів повинні були підвищити привабливість компанії для субсидування, так як конгломерат позбувся фінансової підтримки з боку держави.

До 1980-х років акції компаній, що входили в концерн мали обіг лише на території Південної Кореї, при цьому користувалися досить низьким попитом з боку інвесторів. Причина – традиційно азіатське управління за принципами конфуціанства: на чолі правління знаходилися виключно представники родини Лі. Важелі впливу на прийняття рішень в галузі управління компаніями у зовнішніх інвесторів були відсутні повністю.

Були введені маркетингові зміни, повна переробка місії компанії і зміна її символу. На двох перших логотипах компанії були присутні три червоні зірки. Але керівництво Samsung, порахувавши колишній логотип невідповідним іміджу міжнародної корпорації, вирішилося на його заміну. Саме тоді побачила світ сучасна емблема – динамічно нахилений синій еліпс з написаним усередині назвою фірми. Відмінний дизайн і масштабна рекламна кампанія зробили свою справу: логотип став одним з найбільш впізнаваних у світі. Студенти-рекламісти провідних вузів вивчають сьогодні зміну логотипу Samsung як приклад виключно вдалого ребрендингу.

При розробці нової емблеми не обійшлося без східної філософії. За версією представників компанії «еліптична форма логотипу символізує рух в світовому просторі, висловлюючи ідею оновлення та вдосконалення».

Побутова електроніка – галузь, у якій необхідність постійно вражати публіку перетворює постійний технологічний процес на спосіб життя.

Корейська компанія Samsung Electronics є однією з найбільших світових компаній побутової електроніки. За компанією Samsung закріпився статус інноваційного світового бренда, що постійно підтверджується авторитетними фахівцями і показниками (вищі місця в рейтингах агентств Bloomberg і Interband «Найкращі світові бренди року», в списку журналу Fortune «Найпопулярніші компанії світу», в переліку журналу Business Week і консалтингової групи Boston Consulting Group «Найінноваційніші компанії»).

Наприкінці 1990 -х років Samsung перейнявся своїм іміджем на світовому ринку. Репутація компанії, що випускає недорогий і не дуже якісний продукт, Samsung більше не влаштовувала. У гонитві за більшою рентабельністю необхідно було виходити в дорожчій ціновий сегмент. Що азіатській компанії, зрозуміло, зробити вельми непросто.

У 2000 році Samsung запустив першу глобальну рекламну кампанію оновленого бренду під слоганом Samsung DigitAll – Everyone's Invited. Кампанія обійшлася в $ 400 млн. Як говорили в Samsung, акцент у рекламі робиться тепер на просування стилю життя, до якого можна долучитися, купивши продукт Samsung (про репозиціонування компанії см. СФ № 19 /2003).

У Росії нова стратегія Samsung принесла свої плоди. Так, в 2004 році була запущена кампанія « Будь лідером!» За участю відомих персон: Єгора Кончаловського, Леоніда Парфьонова, Ігоря Петренка та Марії Цигаль. Як кажуть у російському Samsung, дослідження агентства Synovate показало, що після рекламної кампанії у 62% наших громадян довіру до марки зросла.

За словами директора Samsung по глобальному маркетингу Грегорі Лі , компанія витрачає на маркетингові цілі 4-7% від обороту (в минулому році він склав $ 56 млрд). У 2005 році 9, 4%, або $ 5, 3 млрд, було вкладено в R & D. А як каже старший віце -президент дизайн- центру компанії Кук Хен Чонг, в кінцевій вартості продукту від Samsung ціна дизайну становить близько 20% (для його розробки компанія залучає відомі у всьому світі студії – наприклад, італійську Pininfarina, яка працює з Ferrari).

Виходить, що щорічно у Samsung йде $ 15-20 млрд на те, щоб відповідати іміджу високотехнологічної компанії. На цьому напрямку трудяться не тільки в маркетинговому підрозділі, але ще в 12 R & D -центрах в дев'яти країнах і семи дизайнерських центрах в шести країнах. Протягом 2002-2006 років Samsung удостоївся рекордного (19!) Числа нагород премії Industrial Design Excellence Awards, яку організує IDSA – американським співтовариством промислових дизайнерів, обігнавши навіть Apple (15 нагород).

Проте далеко не всі вірять у високотехнологічність південнокорейської компанії. Так, за визнанням Грегорі Лі, в США досі багато хто взагалі не знають марку Samsung (знання – всього 35%, за даними Research International), а ті, хто знає, вважають її маркою низького цінового сегмента. Схожа ситуація у Великобританії та Німеччині. Та що далеко ходити – у рідній для Samsung Південній Кореї споживачі звикли думати, що техніка під цим брендом повинна бути дешевою.

НОУ-ХАУ компанія Samsung Electronics:

- перепозиціювала бренд з нижньоцінового в преміальний сегмент;

- для підвищення продажів просуває на домашньому ринку безліч суббрендів;

- на