Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

Отже, щоб надійно оцінити очікувані зміни в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, які дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР-програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, що не були взяті до уваги на етапі планування програми.

Але узагальнюючим показником ефективності реалізації ПР-програм, як правило, є фіксація кількості людей, котрі відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки. Таким результатом у ряді випадків можуть бути: кількість людей, котрі відмовилися палити цигарки внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою; зменшення народжуваності дітей внаслідок реалізації просвітницьких програм планування сім'ї (програм, що вже тривалий час ініціюються ООН) тощо.

У сфері політики таким узагальнюючим показником часто вважається досягнення запланованої політичної мети або фактичне вирішення певної гострої проблеми: перемога на виборах або під час проведення референдуму (програма виборчої кампанії), прийняття або відхилення певного законодавчого акту (програма лобіювання), збирання очікуваної кількості коштів (програма кампанії щодо збирання коштів) тощо. Саме такого рівня остаточний критерій оцінки результатів виконання ПР-програми є найочевиднішим і переконливим для кожного скептика, який висловлює сумнів щодо ефективності теорії та практики паблик рілейшнз. Але це зовсім не означає, що оцінка проміжних результатів виконання ПР-програми не має значення. Як правило, трапляється так, що саме проміжні результати вже заздалегідь показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до додаткових зусиль, для виправлення становища. Звісно, непоодинокі випадки, коли проміжні показники здаються обнадійливими, але остаточний результат виявляється зовсім протилежним. У більшості випадків це свідчить про те, що або встановлення проміжних результатів було некоректним, або наприкінці виконання програми трапилась якась істотна несподівана подія, що похитнула громадську думку в протилежний бік.

 

 

Ця методика належить до групи якісних дослідних методів і використовується в соціології для максимально глибокого аналізу різних складних соціальних проблем, зокрема, вивчення мотивації, установок тощо. У маркетингових дослідженнях фокус-групи є незамінними, в першу чергу, при вивченні глибинних мотивів, пов'язаних зі споживанням тих або інших товарів і послуг.

Метод фокус-груп – це якісна методика збору соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Повна назва методу – групове глибинне фокусоване інтерв'ю. Відзначимо, що деякі автори, недостатньо знайомі з методикою дослідження, називають її «фокусна група», хоча йдеться про фокусоване інтерв'ю, тобто про бесіду з обмеженого кола проблем, причому учасники дискусії заздалегідь ознайомлюються з відповідною проблемою (хоча в цьому плані існують варіанти) [18, 211].

Фокус-групи, безумовно, також зараховуються до якісних методів, більше того, їх іноді називають базовою якісною методикою. Проте, якщо глибинні інтерв'ю є варіантом методу опитування, то фокус-групи – модифікація методики експертного опитування, зокрема, такого його різновиду, як «лицем до лиця» [2].

Вперше фокус-група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі «Фокусоване інтерв'ю» (автори – найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіске, Р. Кендал).

Через те, що метод фокус-груп активно застосовується сьогодні в соціологічних і маркетингових дослідженнях, зупинимося тільки на декількох проблемах, що мають найважливіше значення при використанні фокус-груп у дослідженнях, а саме:

- на специфіці фокус-групи як дослідного методу;

- методиці, процедурі організації фокус-групи;

- особливостях організації дискусії в ході фокус-групи [3].

У зв'язку з вищесказаним необхідно виділити загальні специфічні особливості фокус-групи як дослідного методу. По-перше, для участі в дослідженні добирається група (як правило, 8-10 чол.) не за однорідними соціально-демографічними ознаками або іншими критеріями, що нерідко вказують сьогодні, а в першу чергу за «приналежністю» до обговорюваної проблеми з погляду замовника і дослідника. Наприклад, проводиться дослідження телеаудиторії. Замовника дослідження можуть цікавити телеглядачі з певними характеристиками (вчені, викладачі вузів, лікарі тощо), які дивляться певні цикли передач. Отже, в групу для обговорення будуть включені відповідні особи.

По-друге, саме поняття «фокус» розглядається в тому плані, що в процесі проведення дослідження увага респондентів концентрується, фокусується на конкретній темі. Якщо дослідник не впевнений, що всі запрошені добре поінформовані про неї (бувають випадки, коли запрошують експертів, фахівців з даної проблеми), то проводиться спеціальне інформування, фокусування. Так, Р. Мертон указував: фокусування передбачає, що всі респонденти мають відношення до деякої ситуації, переглянули фільм, прочитали статтю або книгу тощо.