Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

Організація фокус-групових досліджень – справа непроста, тому не кожний дослідний підрозділ, що проводить опитування, може взятися за нього. Крім усіх вже описаних труднощів в організації фокус-груп, є інші. Так, значних зусиль (причому з боку висококласних спеціалістів) потребує розробка методики конкретного дослідження. Адже модератор працює у вільній манері, без формалізованого бланка інтерв'ю. Досить складно підібрати склад групи: з одного боку, необхідні люди, які мають різноманітну інформацію про предмет обговорення; з іншого боку – особистість жодного з учасників дискусії не повинна домінувати, пригнічувати інших. Далі, оскільки дискусія продовжується майже дві години, необхідні спеціальні заходи для її підтримки, включаючи каву і певну плату (варіант – подарунок) кожному учаснику за витрачений час. Проте, досвід свідчить, що фокусовані групові дискусії є дуже перспективним методом маркетингового дослідження, вони все ширше застосовуються в Україні різними соціологічними і маркетинговими центрами.

 

 

Отже, дослідивши проблему впливу засобів масової комунікації на формування громадської думки в суспільстві можна зробити наступні висновки:

1. Термін «маніпуляція» є метафорою і вживається в переносному розумінні: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми (і, звичайно, вже не руками, а спеціальними «маніпуляторами»). Маніпуляція – це складова технології влади, а не просто вплив на поведінку друга чи партнера.

2. Г. Джоветт і В. О'Доннел визначають пропаганду як маніпуляції з символами. Сучасні мас-медіа відкрили нові можливості дії, що дозволило перенести їх з позиції тих, що чисто описують на позиції, тих, що формують ситуацію. Англійці вважають, наприклад, що можливості впливу уряду на населення були продемонстровані більше ста років тому, коли Джозеф Чемберлен, маючи особисті контакти з редакторами, впливав на пресу, публікуючи не підписані статті проти своїх опонентів.

3. Громадська думка – сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї – це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

4. Метод фокус-груп – це якісна методика збору соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Вперше фокус-група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі «Фокусоване інтерв'ю» (автори – найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіске, Р. Кендал).

5. Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус-груп (у звичайних дослідженнях проводиться обґрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап – це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап – аналіз даних, що включає розшифровування аудіо- і відеозаписів, підготовка звіту.

6. Суть контент-аналізу – у переведенні текстової інформації в кількісні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різноманітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

7. Спостереження являє собою один з важливих методів збору інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості (об'єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні).

Моніторинг – технологія організації дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної інформації про споживачів інформації, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки).

 

 

1. Анализ нечисловой информации в социологических исследованиях. Сб. ст. / АН СССР Институт социологических исследований. Отв. ред. В. Г. Андреенков и др. – М. : Наука, 1985. – 221 с.

2. Балакирева О. Н., Комарова Н. Н. Исследовательские возможности и методология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинговые исследования / Под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков: НВФ «Студцентр», 2001. – С. 92-100.

3. Белановский С. А. Метод фокус-групп. – М. : Магистр, 1996. – 272 с.

4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: Навч. -метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К. : КНЕУ, 2001. – 119 с.

5. Воронов Ю. П. Методы сбора информации социологических исследованиях / Под ред. В. Э. Шлянентох. – М. : Статистика, 1974. – 158 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М. : Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.

7. Городянко В. Г. Социологический практикум: Учеб. -метод. пособ. – К. : Академія, 1999. – 160 с.

8. Гречихин В. Г. Лекции по методике и технике социологических исследований: Учеб. пособ. – М. : Изд-во МГУ, 1988. – 230 с.

9. Кондратьев Н. Д. Основные проблемы экономической статики и динамики: предварительный эскиз. – М., 1991.

10. Корольков. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. – К. : Видавничий дім «Скарби», 2001. – 400 с.

11. Лекции по методике конкретных социологических исследований. Под ред. Г. М. Андреевой. – М. : Изд-во МГУ, 1972. – 202 с.

12. Марков М. Технология и эффективность социального управления. – М., 1982.

13. Матвієнко В. Я. Соціальні технології. – К. : Українські пропілеї, 2001. – С. 446.

14. Математические методы в социологических исследованиях. Сб. ст. / Под ред. Г. В. Рябушкина и др. – М. : Наука, 1981. – 334 с.

15. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. / Отв. ред. В. Г. Андреенков, О. М. Маслова. – М. : Наука, 1990. – 232 с.

16. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / Отв. ред. В. Г. Андреенков, О. М. Маслова. – М. : Наука, 1990. – 232 с.

17. Овсянников В. Г. Методология и методика в прикладных социологических исследованиях. – Л. : Изд-во ЛГУ, 1989. – 134 с.

18. Полторак В. А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

19. Почепцов Г. Г. Психологические войны. М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер» – 2002. – 528 с.

20. Саганенко Г. И. Надежность результатов социологических исследований / Под ред. В. А. Ядова. – Л. : Наука, 1983. – 170 с.

21. Соціологія: короткий енциклопедичний словник / За заг. ред. B. I. Воловича. – К. : Укр. центр духовн. культури, 1998. – 736 с.

22. Чуринов Н. Н. Проект выборочного социологического исследования: Некоторые методологические и методические проблемы. – К. : Наукова думка, 1986. – 183 с.

23. Шашин П. Б. Метод экспертных оценок. – М., 1987. -120 с.

24. Экспертные оценки в социологических исследованиях / С. Б. Крымский, Б. Б. Жилин и др. – К. : Наукова думка, 1990. – 320 с.

25. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснения, понимание социальной действительности: Учебник для вузов. – М. : Добросвет, 2000. – 595 с.