Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

Отже, громадська думка – сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей [7, 68]. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї – це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до «збігу індивідуальних думок певної кількості людей», хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту якісно важливу обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус («спільність мислення»), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування людей, котрі мають «почуття спільності». Тому громадська думка – це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка – не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, в ході якого спільно виробляється напрямок дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з'ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити. Незважаючи на те, що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо соціальної проблеми за своєю формою та змістом значно залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на один щабель з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує «спільності мислення» і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять її статичний «фотознімок», ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. Більше того, дослідження піарменів надто часто зосереджуються в основному на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, тому що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку в бажаному напрямку тощо.

Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує на загальну якісну оцінку проблеми, повідомляє про налаштованість на неї у вигляді суджень типу: «позитивно-негативно – байдуже», «за – проти – не визначився», «за – проти – за умови». У своїй найпростішій формі на запитання анкети спрямованість думки фіксується відповіддю «так» або «ні». У цілому саме з'ясування спрямованості є основним і найпоширенішим виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набуває думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть бути відповіді респондентів на запитання анкети типу: «цілком згодний – згодний – мені байдуже – не згодний – повністю не згодний».

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менш як двох розведених у часі досліджень [10, 122].

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об'єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані щодо проблеми люди висловлюють і чіткішу думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, – діють більш передбачувано щодо проблеми [8, 77].

Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей із приводу проблем.

Отже, вплив засобів масової інформації полягає у маніпулюванні громадською думкою.

У політичній системі демократичного суспільства засоби масової інформації (ЗМІ) відіграють важливу роль. Засоби масової інформації це розгалужена мережа установ, що займаються збором, обробкою, поширенням інформації. У цю мережу входять телерадіопрограми, газети, журнали, інформаційні агенства, кінодокументалістика. Сьогодні в українському політичному процесі активно починає використовуватися Інтернет, який дозволяє політикам встановити зворотний зв'язок зі своїми виборцями. Сучасні ЗМІ з установами, створеними для відкритої публічної передачі за допомогою спеціального технічного інструментарію різноманітних відомостей будь-яким особам.

Політика як сфера суспільної діяльності найбільше потребує засобів масової інформації для встановлення і підтримки постійних зв'язків між її суб'єктами. Політика є неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв'язку між різними носіями влади, а також між державою та громадянами. У сучасному суспільстві ЗМІ все більше виступають не лише необхідною передавальною ланкою у складі механізмів політики, але й її творцем.

Характерні риси засобів масової інформації:

- публічність (необмежене, неперсоніфіковане коло споживачів) ;

- наявність спеціальних технічних засобів;

- непряма, розділена в просторі та часі взаємодія комунікаційних партнерів;

- непостійний характер аудиторії;