Основи маркетингу

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими й роздрібними торговцями звичайно коштують дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і перепродують їхніми невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Існує й більше число рівнів, але вони зустрічаються рідше.

Принципи об'єднання збутових мереж: 

–Звичайний (торгує сам за себе); 

–ГМС (горизонтальна маркетингова система) - об'єднання посередників для рішення глобальних завдань; 

–ВМС (вертикальна маркетингова система) - об'єднання всіх посередників, вони працюють на єдиний прибуток. Це можливо в рамках адміністративної ВМС (є авторитет), корпоративної ВМС (хтось є співвласником усіх), договірна ВМС. 

Торговельний персонал фірми – найважливіший ресурс компанії, він перебуває в тім місці, де споживач ухвалює рішення щодо покупці. 

Етапи організації роботи торговельного персоналу: 

1. Залучення й відбір персоналу. Найважливіші критерії відбору: почуття емпатії (уміння перейматися проблемами іншої людини), звичайне людське честолюбство. 

2. Постановка завдань торговельному апарату фірми: 

- посадові інструкції; 

- за кожним торговельним агентом закріплюється його територія. 

3. Організація оплати праці – 3 тридцятилітніх: 

- фіксовані виплати (оклад); 

- додаткові виплати - виплати передбачені законодавством і самою фірмою; 

- змінні виплати - премії. 

4. Оцінка ефективності роботи: кількісно (один з одним) і якісно (конкурси, експертна оцінка). У зв'язку із цим спеціальну винагороду або моральне. 

Посередники – це підприємства й особи, які, не приймаючи на себе права й відповідальність на товар, здійснюють взаємодію між виробником і покупцем (брокери, агенти, комісіонери). Їхній дохід формується за рахунок винагороди різного роду. 

Посередники виконують ряд дуже важливих функцій: 

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну. 

2. Стимулювання збуту - створення й поширення інформаційних комунікацій про товар. 

3. Установлення контактів - налагодження й підтримка зв'язків з потенційними покупцями. 

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування. 

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного акту передачі власності або володіння. 

6. Організація руху товарів - транспортування й складування товару. 

7. Фінансування - вишукування й використання коштів для покриття витрат діяльності по доставці товару до споживачів. 

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за доведення товарів до кінцевих споживачів. 

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх трьох - завершенню вже ув'язнених угод.

Види посередників

1. Дилери – це посередники, що здобувають товари у фірм-виробників і продають їх покупцям, забезпечуючи сервіс і постачання запасними частинами, а також дрібний ремонт техніки. Фірма-Виробник звичайно робить знижку із продажної ціни на користь дилера, оплачуючи в такий спосіб сервіс. 

Дилер виступає незалежним підприємством, що з позицій підприємства виготовлювача може розглядатися як кінцевий споживач продукції. У той же час, вивчення даного питання показало, що елементи комплексу дилерських послуг будь-якого рангу повинні оптимально співвідноситися як у самого дилера, так і з іншими елементами економіки підприємства. Комплексний, погоджений розвиток сфери дилерських послуг сприяє підвищенню ефективності функціонування комерційної діяльності дилера і якості задоволення різноманітних потреб підприємства в реалізації продукції на тій або іншій території. 

2. Дистриб'ютори укладають із постачальником продукції контракт купівлі-продажу, таким чином, юридичні й економічні наслідки перепродажі повністю лягають на посередника, а його прибуток визначається різницею покупної й перепродажної ціни товару. Дистриб'ютор бере на себе зобов'язання дотримувати інтересів постачальника й вести справи в межах наданих йому повноважень. В угоді обмовляються перелік товарів, що збуваються, територія збуту, право на продаж, мінімальний річний обсяг реалізації, зобов'язання посередницької фірми про передпродажний сервіс і передпродажну доробку товарів, їх гарантійному й технічному обслуговуванні. 

Значна увага приділяється в угоді розмежуванню й уточненню взаємних обов'язків сторін у комплексному дослідженні ринків, підготовці вихідних матеріалів і здійсненні рекламних кампаній, в участі у виставках. Постачальник бере зобов'язання допомагати грошима дистриб'юторові в устаткуванні його торговельних закладів, постачати рекламними й демонстраційними матеріалами, надавати підтримку в створенні служб, навчанні персоналу й т.п. 

3. Комісіонери підшукують партнерів і підписують із ними контракти від свого ім'я, але за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Договори комісії містять обов'язок комісіонерів погоджувати з комітентами умови продажу товарів, особливо, такі як ціна, умови платежу, строки поставки, кількість товару. Комісіонер знаходить покупця й укладає з ним від свого ім'я договір купівлі-продажу й виглядає, таким чином, як продавець власного товару. Тим часом право власності на ці товари до моменту їхнього переходу на покупців (покупки, а часто остаточного платежу) залишається за комітентами. Комісіонери відповідають за схоронність товарів, що перебувають у їхньому розпорядженні, однак всі комерційні ризики у випадку їхньої загибелі або ушкодження залишаються за постачальником. В обов'язку комісіонера входять: висновок угоди із третьою особою в точній відповідності з комісійним дорученням, повідомлення комітента про підготовку й укладання договору, систематичне надання формації (звітів) про виконання доручення й, нарешті, передача комітенту всього отриманого по угоді із третьою особою. За свої послуги комісіонери одержують винагороду,