Основи маркетингу

4. До торговельних агентів відносять фірми, особи й організації, які на підставі договорів із продавцями й покупцями одержують право сприяти висновку угод або укладати їх від імені продавців або покупців. Агенти не купують продукцію у виробників і не перепродують її. Вони вповноважені продавати продукцію в якості їхніх представників. При цьому продавці залишають за собою право визначати умови реалізації товарів і, насамперед, установлювати рівень цін. 

Агентська угода повинне давати досить широкі повноваження агентам, щоб створити умови для їхньої ефективної роботи на ринках. З іншого боку, воно повинне містити граничні повноваження, тому що агенти діють за рахунок продавців (рівень цін, умови платежів, строки поставки, гарантії й відповідальність і т.д.). Крім повноважень агентські угоди містять взаємні права й обов'язки. В обов'язку агентів можуть бути включені дослідження ринків збуту, реклама, пошук покупців, ведення переговорів, організація передпродажного сервісу й технічного обслуговування, страхування товару, що перебуває на складах, з яким працюють агенти. Агентські угоди визначають перелік видів товарів, з якими працюють агенти, територію; визначають умови спільної із продавцями роботи на ринку й т.д. Можливі виняткових і невиняткове права агентів на певній території й по певному колу товарів. 

За свої послуги агенти одержують винагороду у вигляді обумовленого відсотка від ціни укладеної угоди. Не виключається, що агенти можуть представляти декількох виробників, але не по конкуруючій продукції.

Торговельні представники - здобувають товар у власність, стають його власниками й діють від свого ім'я й за свій рахунок. Їхні доходи - це різниця між ціною покупки й ціною продажу.

 

 

6.3. Методи стимулювання збуту

 

Заходи щодо стимулювання збуту не можна розглядати як інструмент для довгострокового підвищення обсягу продажів (формування стійкого високого попиту). Це інструмент для короткочасного впливу на ринок. 

Звичайне стимулювання продажів застосовується в наступних випадках: 

1)якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристикам товару, що просувається компанією;

2)якщо на ринку спостерігається спад попиту; 

3)якщо товар переходить із фази росту у фазу насичення; 

4)якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок; 

5)якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.  

Стимулювання збуту не можна проводити постійно протягом тривалого часу. У цьому випадку відношення споживачів до товару може погіршитися. Постійні знижки можуть розглядатися як ознака погіршення якості або споживчих властивостей товару, можуть розцінюватися як показник того, що товар морально застарів, і підприємство не може продати його без знижок. 

Стимулювання збуту є ефективним, але короткостроковим інструментом впливу на ринок.

Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися по трьох основних напрямках:  

1)внутріфірмове стимулювання;  

2)стимулювання дилерської мережі;  

3)стимулювання споживачів. 

Розглянемо докладніше кожне із зазначених напрямків і методи стимулювання збуту, застосовувані в рамках кожного з них. 

Внутріфірмове стимулювання збуту. Ціль – інтенсифікація й підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства.

До заходів щодо внутріфірмового стимулювання збуту можна віднести: 

введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту; 

впровадження й удосконалювання системи мотивації керівників збутових підрозділів; 

зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту убік посилення залежності їхніх доходів від обсягу продажів. 

Стимулювання дилерської мережі. Ціль – мотивація торговельних посередників до більше інтенсивної діяльності по збуті товарів компанії, замовленням більших партій товарів і здійсненню регулярних закупівель. 

До методів стимулювання дилерської мережі ставляться:  

збільшення дилерських знижок; 

заходу щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників); 

введення систем багаторівневого маркетингу; 

проведення спеціальних дилерських лотерей і розіграшів (гарним прикладом такого підходу є система стимулювання збуту лотерейних квитків, широко застосовувана канадськими лотерейними компаніями. Якщо розповсюджувач квитків продав кінцевому споживачеві квиток, на який випав максимальний виграш, розповсюджувач одержує як приз до десяти відсотків від величини виграшу. Природно, що чим більше квитків продає даний розповсюджувач, тим більше шансів він має на одержання додаткового виграшу. Треба відзначити, що в зазначеному прикладі мова йде про можливість виграти кілька мільйонів доларів. При цьому, природно, розповсюджувач одержує фіксовану комісію з кожного проданого квитка).

Стимулювання споживачів. Це найпоширеніше й широко застосовуваний напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі: 

–переконання коливних споживачів зробити покупку; 

–збільшення обсягу споживання товару розраховуючи на один покупця; 

–стимулювання споживачів до регулярного споживання; 

–зниження сезонних коливань споживання. 

Для досягнення цих цілей застосовуються наступні прийоми: 

•надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону й т.п.); 

•проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, проведені, наприклад, компаніями, що провадять прохолодні напої й пиво, розіграші призів великими магазинами й т.п. В Інтернеті проведення лотерей одержало не менш широке поширення; 

•проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати достоїнства товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі звичайно мають можливість їх спробувати; 

•продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко