Портал освітньо-інформаційних послуг «Студентська консультація»

  
Телефон +3 8(066) 185-39-18
Телефон +3 8(093) 202-63-01
 (066) 185-39-18
Вконтакте Студентська консультація
 portalstudcon@gmail.com
 facebook.com/studcons

<script>

  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 

  ga('create', 'UA-53007750-1', 'auto');

  ga('send', 'pageview');

 

</script>

Рекламні агенства

Предмет: 
Тип роботи: 
Курсова робота
К-сть сторінок: 
24
Мова: 
Українська
Оцінка: 
Курсова робота:
на тему:
«Рекламні агенства»
 
ЗМІСТ
 
ВСТУП
1. Організація роботи рекламного агенства
2. Функції рекламного агенства
3. Структура рекламного агенства
4. Типи рекламного агенства
 
ВСТУП
 
Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агентства – незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.
Реклама – складне мистецтво, тому нею займаються професіонали, які можуть виконувати свою роботу на високому (з огляду на світові вимоги) рівні. В рекламній індустрії сконцентровані найкращі генератори рекламних ідей, талановиті розробники рекламних текстів, художники-дизайнери з комп'ютерної графіки й анімації, менед-жери-організатори рекламної діяльності, фотографи, ілюстратори, відеоінженери та бізнесмени.
У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників, а не слухняних і посередніх виконавців.
У створенні окремих рекламних звернень, особливо у проведенні комплексних рекламних кампаній для рекламодавців – виробників чи посередників – рекламні агентства здебільшого мають вирішальне значення.
Вони щодня стикаються з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає змогу їм глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Рекламні агентства – незалежні організації. Це дає змогу подивитися на проблеми рекламодавців збоку, тобто об'єктивніше. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетними й журнальними концернами, телевізійними компаніями та радіостанціями Вони мають можливість стабільно й своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то розв'язання проблеми спрощується). Співробітництво з рекламним агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які постають перед ним, економити гроші й час. Звернення до професіоналів (особливо коли вони виконують весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств можна виокремити в їхній структурі такі групи працівників: творчу групу; групу, яка досліджує засоби масової інформації та ринки збуту; групу менеджменту, а також адміністративну групу.
До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група створює рекламні ідеї, готує тему й розробляє рекламні звернення. До складу творчої групи можуть входити спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.
Група менеджменту включає менеджерів з реклами, маркетологів і діловодів. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна з основних функцій групи менеджменту – допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки.
Крім цих робочих груп є так звана аналітична рада, яка складається з головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє і проводить агентство. Організаційна структура рекламних агентств залежить від багатьох факторів, але переважно вона складається з п'яти основних функціональних підрозділів: творчі відділи, відділи підготовки та виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарські відділи.
 
1. Організація роботи рекламного агенства
 
Звертаючись до рекламного агенства, рекламодавець ставить за мету, досягти принаймні в далекій перспективі, максимально можливих прибутків від реалізації своїх виробів та послуг. Крім того, якщо його наміри серйозні та масштабні, він прагне отрмати найбільшу віддачу від засобів, особливо валютних, що вкладені в рекламу. Обравши рекламне агенство, рекламодавець чекає від нього партнерського розуміння, знання проблем, з якими стикається на ринку, обгрунтованих пропозицій по оптимізації і підвищенню ефективності рекламної діяльності, творчих ідей, професійних підходів до рішення поставлених задач, створенню та реалізації рекламної продукції.  Щоб у сьогодняшніх умовах залучит і утримати перспективного замовника, рекламному агенству доводиться бути не тільки технічнм, творчим і концептуальнм центром рекламної діяльності, плануючим, створюючим та реалізуючим рекламну продукцію, але ще й контролером рекламних компаній. Крім того, серйозний замовнк, як правило, розраховує отримати від рекламного агенства весь комплекс рекламних послуг, а не зводити воєдино часто несумісні різні фрагменти реклами, створені різними організаціями.  Виконуючи ті, що відрізняються один від одного і формою, і за технологією реалізації замовлення, фахівці з текстів, художники, фотографи, кінематографісти, поліграфісти, розробники рекламних ідей і концепцій і так далі користуються різними підходами, мають різну кваліфікацію. Тому рекламодавцю зручніші та доцільніше мати справу не з багатьма людьм, що протирічать один одному, а з одним прфесіоналом високого рівня, котрий вів би рекламний проект, координуючи всі супутні роботи, з ціллю забезпечення їх всокої якості та ефективності дії рекламної продукції на цільову аудиторію. Професіонал, знаючи можлвість власного агенства та осіб, з якими він співпрацює, пр реалізації рекламних заходів стає і ведучим експертом, та куратором, та координатором, та контролером відповідних робіт.  На Заході існують різноманітні організаційні схеми рекламних агенств – спеціалізовані у вузьких областях рекламної діяльності, диверсіфіційовані на різних її напрямках; повносервісні, які представляють замовникам весь комплекс робіт в області маркетингових комунікацій. Тим не менш в більшості організаційних схем зберігається один і той самий принцип – усі роботи з конкретним замовником ведуться одним спеціалістом. Його називають відповідальним виконувачем проекту, контактором, бренд-менеджером, якщо ввін здійснює рекламу фірмового товару. Цей спеціаліст володіє інформацією про стратегічні плани, можливості, перспективи замовника, даними конюктурного, конкурентного та сегментаційного аналізу, що дозволяє ноуково-обгрунтовано підходити до планування, розробки та реалізації рекламних компаній. Контактор особсто знає потрібних йому спеціалістів, що працюють на фірмі замовнка, та користується їх повною довірою та підтримкою. Таку організацію робіт, про яку йде мова, демонструє достатньо тпічна для західного ринку схема. Контактор – ключова фігура в рекламному бізнесі. В умовах жорстокої конкуренції, коли дуже важко знайти, а тим паче втримати одного солідного амовника, саме від контактора залежить характер співробітництва з ним – спонтанний та запланований, вузькоспеціалізований та комплекснй, обмежений та широкомасштабний, короткостроковий та довгочасовий. Рекламному агенству вкрай важливо щоб його контактори володіли особливим якостями. - По-перше професіоналізм. І не тільки в реламній справі. Контактору необхідно також знання проблем рекламодавця, вміння прогнозувати та оперативно вирішувати, використовуючи можливості реклами. Професійний контактор викликає повагу, розташовує до довіри. - По-друге, можливістю задовольняти бажання рекламодавця. Організувати таку рекламну компанію, що принесла б його фірмі, виробам, послугам відомість, що забезпеч ла б їм постійний збут, прнесла б суттевий прибуток. - По-третє, вмінням налагодити ділові звязки з замовниками. Вочевидь корінна відмінність таких звязків від традиційно культивірувавшихся в суспільстві. Не ублаження того, від чиїх грошей залежить рекламне агентство, а поведінка фахівця, що знає собі ціну, свій високий рівень. Якщо представник рекламного агенства водить замовника по ресторанам, роблячи йому подарунки, як би не було прємно останньому, рано чи пізно він спохватиться, що це неефективно витрачаються його ж гроші або ж гроші таких же замовників як він. Крім того, панібратство далеко від поваги, яке при довгострокових контактах взаємно. Тому контактору мало володіти мистецтвом завойовувати, він ще повинен вміти цінити клієнта та його думку, дивитсь на прблеми його очима. - По- четверте, якостями, що мають гарні працівники – захопленість своєю справою, ретельністю та акуратністю, оперативнісю реагування, неординарним мишленням, логікою, здатністю систематизувати свою працю та прогнозувати події. Щоб бути «на коні», контактор відсліджує ситуацію, постійно повідомлюючи, аналізуючи та використовуючи в своїй роботі інформацію, що прямо або побічно стосується рекламно-маркетингової діяльності клієнта, створює і розвиває банк даних, що дозволяє обгрунтувати, планувати та ефективно реалізувати рекламні заходи. - По-пяте, ерудицією, гарним смаком, знанням технології рекламної творчості, здатністю підтримувати контакти та вести плідні переговори з творчми людьми. Всі ці якості дозволяють контактору успішно співпрацюватиз творчм контингентом, розмовляти з ним «однією мовою», аргументувати свої докази, виключити елементи «смаку». - По-шосте, здатнісю генерувати ідеї та їх захищати, впроваджувати, пропагандувати. Ідея до того, як її сприйняли та взяли на озброєння, нічого не варта. Успіх контактора здебільшого залежить від того, чи зможе він «продати» клієнту свої ідеї, що досить важко зробити, не маюч навиків професійного комівояжера (сейлмена). - По-сьоме, здібностями професійногокомунікатора. Контактору життево необхідно вміння коротко, точно, переконливо викладати свої думки усно та письмово, надавати данні в вигляді наочної графічної інформації, знання особливостей та навиків міжособистного спілкування.  Безпідставно вважати, що контактор обійдеться врожденною комунікабельністю. Нообхідні навики набуваються лише тренінгом. На Заході, де фірми постійно тренуютьсвій персонал, міжособисностне спілкування є одною з основних дисциплінв програмах навчання. Достатньо сказати, що міжнаціональна рекламна корпорація «Огилві енд Мейзер Уорлдвайд» щорічно асигнує на внутрішні тренінги фірми, в тому числі контакторів, близько 2млн. долларів. Причому ця сума не включає відрядні розтрати (харчування, готель, проїзд до місця тренінгу і назад), що оплачуються відділеннями корпорації, що направляють на навчання своїх співробітників. Вказані суми використовуються на підготовку програм та учбових видань, забезпечення тренінгів аудіо-, відео-, апаратурою, необхідними приналежностями, а також на оплату вчителів.  Задача якісного обслуговування замовника ускладнюється, якщо він доручає рекламному агенству займатися рекламою протягом достатньо довгого періоду одночасно на декількох ринках (в різних країнах, регіонах). Тут можливі два варіанти: рекламне агенство використовує свої філіали, якщо вони є, або підписує згоду з місцевими агенствами.
 
2. Функції рекламного агенства
 
Оскільки основний обєм ділових операцій сконцентрований в руках крупних агенств, так званих агенств з повним циклом послуг, ми сконцентруємо основну увагу на їх роботі.  Головна функція таких агенств заключається в створенні рклами. Це їх спеціалізація, так мовити, передумова їх існування. Однак рекламні обяви є кінцевими продуктами складного процесу рішення проблем, прцесу, що потребує обліку усіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу. Функції планування заключаються у вивченні споживачів, товару та ринку, в розробці творчої стратегії та сратегії використання носіїв реклами, складанні смети витрат. До функції підготовки входить написання тексту, художне оформлення обяв та їх виробництво. Функції розміщення включають в себе підготовку контрактів на покупку часу та місця в засобах розповсюдження реклами, надані носіям реклами належним чином підготовлені обяви, перевірку та посвідчення факту виходу реклами в світ, перевірку фінансових розрахунків, виставлення рахунків клієнтам та оплату рахунків носіїв реклами.  Підводячи висновки сказаному, допустимо, що клієнт потребує від агенства план реклами та маркетингу по виведенню на ринок нового товару. Ось що буде робити в цьому випадку агенство.
Проведе вивчення споживачів, щоб виявити сильні та слабкі сторони товару в умовах домашньго використання. пользования. Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.
Розробить стратегію маркетингу та бюджет.
Надасть допомогу в пошуку назви товару та створенні його упаковки.
Розробить творчий задум та проведе його попередні випробовування.
Розробить план використання носіїв реклами, що забезпечують найбільш ефективний охват цільових ринків.
Розробить план представлення товару сфері торгівлі.
Розробить форми відображення творчого замислу в матеріалах, що викоростовуються в сфері стимулювання збуту та при організації реклами в місцях продажу.
Розробить план пропагандистських заходів для отримання вигоди з обігровування новизни товару.
Розробить план стимулювання зацікавленості серед співробітників сфери збуту.
 Пропонуючи оді й тіж самі послуги, більшість агенств тим не менш, значно відрізняться один від одного стилем своеї роботи. Маючи ціль задати настрій власним робітникам та відокремити себе в очах клієнтів, деякі агенства роблять заяви про основні принципи, якими керуються в своїй діяльності.  Реклама – це серйозна (та дорога) зброя підприемництва. Це не засіб розваги. Її ціль – не просто звернути увагу, а й переконати та забозпечити збут. Саме тому: « Якщо реклама не забезпечує збут, її неможна назвати творчою».
Рекламні агенства мають різні організаційні структури. В крупних агенствах здійснюється необхідність поєднати різних спеціалістів у відділи та більш чітко розмежувати сфери відповідальності. Розроблені плани розглядаються та узгоджуються всередині агенства групою представників вищого керівництва, яку називають або планово-ревізійною радою, або радою по питанням стратегії, або редакційно-художньою радою. Після цього плани, природньо, повинні отримати одобрення клієнта. Як тільки плани стверджені, починається процесвиробництва обяв. Текстовиків, художників, художніх редакторів та спеціалістів-графіків називають творчими робітниками. Та хоча усі вони дійсно безпосередньо беруть участь в створенні рекламних звернень, не слід приписувати їм монополію на творчу працю. Керівники робочих груп, розробники планів та досліднки виконують свої обовязк так само творчо.
Текстовики звичайно групуються під керівництвом інспектора служби рекламнх текстів, який в свою чергу підпорядковується директору творчої служби, що є підлеглим директора – розпорядника з творчих питань. В той час, як текстовик може бути зайнятий роботою над замовленнями тільки одного клієнта, директор творчої служби приділяє увагу обслуговування декількох замовників. Зверху за всієї творчою діяльністю стежить редакційно-художня рада. Працюючи разом над одними і тими ж проблемами, вони переймаються духом ініціативи самостійного маленького агентства.  Служба виконання замовлень. У ній задіяні такі фахівці, як керівник робочої групи клієнта, інспектора робочих груп, директор служби виконання замовлень. У сенсі підтримки щоденних контактів ближче всіх до клієнта стоять керівники робочих груп. Найчастіше вони повністю зайняті роботою над рекламою одного з товарів замовника. Вони представляють агентство перед замовником і навпаки – замовника всередині агентства. Керівники робочих груп повинні розбиратися у всьому: досконально знати справу клієнта і розуміти всі операції, здійснювані агентством. Вони організовують і контролюють проходження замовлення на всіх етапах – від початкового планування до остаточного виконання. Вони збирають всі відомості, що мають відношення до товару, аналізують та інтерпретують їх, розробляють стратегію, представляють клієнту плани агентства, включаючи і творчі розробки, отримують всі необхідні затвердження, стежать за втіленням в життя планів і контролюють результати робіт.  Служба маркетингу. У рамках цієї служби зібрані фахівці з засобів поширення реклами, проведення досліджень і заходів щодо стимулювання збуту. У штат відділу засобів реклами входять фахівці-аналітики, розробники планів використання носіїв реклами і закупівельники місця і часу. Аналітики стежать за змінами аудиторії засобів реклами, розцінок і витрат конкурентів. Вони випробовують альтернативні плани з метою домогтися охоплення найбільш перспективних потенційних споживачів найбільш дієвим способом. Розробники планів тісно співпрацюють з іншими членами відповідних робочих груп при формулюванні стратегії використання засобів реклами, розподілу коштів, ассигнуемых клієнтом, і складанні графіків розміщення реклами. Закупівельники місця і часу втілюють намічений план у життя. Закупівельники часу для точкового теле- та радіореклами шукають найкращі варіанти для кожного окремого району ринку, шукають найкращі варіанти для кожного окремого району ринку, домовляючись про найбільш сприятливих тарифи на свої замовлення. З урахуванням великих сум, задіяних при купівлі часу у телевізійних мереж, більшість агентств покладають відповідальність за такі покупки на окремого працівника, що спеціалізується на веденні переговорів з мережами. Інші закупівельники спеціалізуються з журналів, газет, зовнішньої реклами. Дослідницький відділ бере участь у всіх етапах проведеного агентством планування – у перевірці задуму товару, у формулюванні ринкових цілей, в розробці стратегій маркетингу і реклами, у виборі творчих ідей, у перевірці варіантів творчого виконання проведення пробного маркетингу та оцінки досягнутих результатів. У відділі є фахівці з розробки анкет, складання вибірок, проведення цілеспрямованих групових інтерв’ю, статистичного аналізу і експериментів. Інспектора дослідницького відділу входять до складу відповідних робочих груп конкретних клієнтів в якості представників відділу. Інспектора виявляються проблеми, які потребують вирішення, і приваблюють ресурси відділу для їх вирішення. Фахівці дослідницького відділу розробляють проекти, інтерпретують інформацію та подають свої висновки. Некабінетну роботу, включаючи проведення великомасштабних інтерв'ю, збір великої кількості даних і табулювання, зазвичай віддають на відкуп стороннім організаціям, які спеціалізуються на цих видах робіт. Адміністративна служба. Мета діяльності рекламного агентства полягає в отриманні прибутку. Для цього – воно подібно іншим процвітаючим діловим підприємствам – повинно мати добротну систему адміністративного управління. Тому поряд з фахівцями бухгалтерського обліку, який здійснюється нині в основному за допомогою ЕОМ, агентству потрібні фахівці з розробки та контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координування доходів і витрат, вироблення поточної політики і адміністратори – від президента або директора-розпорядника до керівників різних відділів. Кращий спосіб перетворити працівників в «генератор ідей» – це покласти на них найвищу відповідальність. Дуже важливо заохочувати безперешкодну комунікацію знизу вгору. Взаємини між агентством і клієнтом. Сьогоднішнє рекламне агентство обслуговує своїх клієнтів-рекламодавців, які платять йому за ту роботу. Але так було не завжди. Перші агенти працювали на засоби поширення реклами, від яких отримували плату за свої послуги. Специфіка розвитку рекламних агентств зумовила важливу різницю у відносинах між агентством і клієнтом в рекламі і традиційними відносинами «агент-клієнт» типу відносин між адвокатами і їх клієнтурою. У класичному розумінні агент виступає від імені довірителя. Однак у контрактах, укладених рекламними агентствами з коштами розповсюдження реклами, міститься застереження, яка по суті справи покладає всю повноту відповідальності за оплату вартості місця або часу на агентство, навіть незважаючи на те, що рекламодавець може по якимось причинам нічого не заплатити останньому. Офіційний контракт, який підписує рекламодавець і агентство, як правило, містить загальний перелік робіт, які доручаються агентству, найчастіше в разбавке по функціях діяльності: засоби реклами, творчі питання, дослідження, оформлення рахунків тощо. – детально викладає порядок розрахунків між сторонами, визначає право власності на надані агентством матеріали і перераховує підстави для припинення дії угоди.
Все, що агентство розміщує за дорученням клієнта, стає власністю останнього і охороняється авторським правом на його ім'я. Проте агентство несе загальну відповідальність і повинен самостійно захищати себе в разі позовів з приводу дифамації, наклепу, порушень авторського права, розкрадання ідей, плагіату, вторгнення в особисте життя, неправдивої реклами та недобросовісної торгової практики. Тому більшість агентств укладають договори страхування цивільної відповідальності від подібних позовів.
 
3. Структура рекламного агенства
 
Агентство повного циклу – агентство, яке забезпечує маркетингові зусилля клієнта і виконує наступні функції: дослідження, керування рахунком, розробка творчих концепцій, закупівля рекламних площ, виробництво рекламних матеріалів. У рекламному бізнесі Агентство повного циклу – це організація, що виконує чотири основні можливості: управління рахунком, творчі у слуги, планування і придбання площі і часу в ЗМІ плюс дослідження. Рекламне агентство повного обслуговування зазвичай має власну службу за ведення рахунку клієнта (account), відділ руху, який виконує всю роботу по внутрішньому відстеження реалізації проектів, підрозділи для розробки широкомовної і друкованої продукції (зазвичай організовані всередині творчого підрозділу) та відділ кадрів.
Як правило, угода між агентством повного циклу і клієнтом визначає, що агентство за комісійні або узгоджений гонорар виконує аналіз даних ринку, пропонує стратегію, готує рекомендації, виконує рекламу, розміщує її в заздалегідь узгоджених ЗМІ, перевіряє рекламу на відповідність вимогам замовника, виставляє рахунок фактуру клієнта в межах затвердженого бюджету, отримує грошові кошти клієнта на свої рахунки і оплачує послуги ЗМІ і постачальників. Зазвичай агентство бере на себе функції, які не входять в базову угоду і не оплачуються окремо: робота по зв'язках з громадськістю, дослідницькі проекти, прямий маркетинг, маркетинг заходів і просування продажів. Деякі агентства пропонують такі послуги через свої підрозділи або дочірні підприємства, що надають специфічні послуги; замовники можуть також використовувати інші спеціалізовані агентства. Типова організаційна структура рекламного агентства має такий вигляд: :
Типова організаційна структура рекламного агентства
Безумовно, наведена структура характерна лише для великих рекламних агентств, які мають широку сферу діяльності в центрі та регіонах. В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламні агентства, рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Тільки в Києві діють понад 270 спеціалізованих рекламних і маркетингових організацій.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно має понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» видає журнали «Натали», «Капітал», газету «Бизнес» і додатки до неї, має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення клієнтів і партнерів.
Широкий обсяг послуг із дослідження ринку, засобів масової інформації та вивчення громадської думки надає своїм клієнтам спеціалізована київська фірма «СОЦІС Лтд». З використанням сучасних засобів досліджень та обробки їх результатів фірма «СОЦІС Лтд» здійснює моніторинг рекламних засобів, товарний аудит, тестування рекламної продукції, експертні опитування споживчої аудиторії тощо. Для виконання цих завдань фірма створила власну загальноукраїнську опитувальну та дослідну мережу.
Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє в усіх регіонах та областях України, всього їх – понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.
Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати такі базові величини: по-перше, власні витрати на виконання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному підвищенню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом «ціна – якість», ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.
Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, і методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.
Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.
Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги постійно знижується.
Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне підвищення цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Згодом, за умови підвищення попиту на рекламні послуги, ціни досягають оптимального рівня.
Рекламні агентства є також важливим фактором міжнародної рекламної діяльності. На початку 90-х років минулого століття рекламний ринок у Росії досяг певних успіхів завдяки ефективній діяльності рекламних агентств. Найвідоміші з них:
• Рекламне агентство РІА «Метапрес», яке вперше в країні провело масову рекламну кампанію банку «Менатеп», на яку було витрачено 8 млн доларів. Внаслідок цієї кампанії банк залучив великі депозитні кошти від юридичних і фізичних осіб. Це ж агентство першим у Росії створило рекламу на міському транспорті.
• Рекламні агентства «Реклама-Холдинг», «Знак», Відео-Інтер-нешнл», «Союз», «Юго-Западное РА» та ін.
Успіх рекламних агентств у Росії зумовлений максимальним врахуванням зарубіжного досвіду. Головною концепцією діяльності більшості рекламних агентств у Росії є «теорія команди»:
• Рекламне агентство – це команда, усі члени якої мають чітке уявлення про мету і завдання спільної діяльності.
• Зусилля кожної людини відомі всім іншим і їхні функціональні обов'язки розподілені згідно з творчими можливостями кожного члена команди.
• Організаційна структура команди відповідає цілям роботи.
• Команда замислюється над методами роботи і намагається їх вдосконалити.
• Команда підтримує своїх членів і створює тісні взаємні стосунки.
• Стосунки в команді відкриті і вона готова подолати перешкоди й труднощі на шляху до ефективної роботи.
Секрет успіху рекламних агентств у розвинених країнах – залучення до роботи людей, знання, досвід і творчі можливості яких забезпечують вирішення відповідних завдань. Великий стратег і практик рекламного бізнесу Д. Огілві у своїй промові [25] перед працівниками рекламного агентства «Огілві, Бенсон енд Мейзер» (у якому в 1963 р. працювало 497 співробітників, а в 1983 р. – вже понад 7000) так визначив десять вимог до своїх підлеглих, виконання яких забезпечило агентству досягнення вершин рекламної піраміди:
1. Я захоплююсь працьовитими людьми. Краще працювати понад норму, ніж недоробити. Чим наполегливіше ми працюємо, тим менше службовців нам потрібно, а прибуток, відповідно, буде більшим.
2. Я ціную людей, у яких «світла голова» (англійською це звучало – люди «з мозком»), – без них неможливо керувати рекламною агенцією. Щоправда, ці голови мають цінність тільки в тому разі, коли вони «мислять чесно».
3. Моє тверде переконання – ніякої сімейності. Якщо двоє співробітників агенції одружилися, один із них, бажано жінка, повинен покинути агенцію.
5. Я у захваті від людей, які працюють із насолодою. Якщо ти не одержуєш насолоди від своєї роботи – пошукай собі інше місце.
4. Ставлюся з презирством до підлабузників.
5. Схиляюсь перед працівниками агенції, які виконують свою роботу з найвищою майстерністю. Професіонали, що знають собі ціну, не втручаються в справи колег і водночас поважають їхній досвід і знання.
6. Ціню співробітників, які вміло підбирають собі помічників. Мені шкода того, хто залучає до роботи людину, яка йому не рівня і стоїть нижче від нього за розумом і розвитком.
7. Поважаю людей, які «вирощують» собі гідну зміну – це оптимальний спосіб зробити добру кар'єру.
8. Поважаю людей вихованих, тих, хто ставиться до інших, як до рівних. Ненавиджу тих, хто завжди шукає привід для сварки. Спілкуючись з іншими – будьте відкритими й щирими.
9. Схиляюся перед людьми організованими, які своєчасно виконують свою роботу.
Спеціалізовані агентства
Підхід багатьох агентств відрізняється від традиційного підходу агентства повного циклу. Ці агентства або спеціалізуються в певних функцій (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу у ЗМІ), на певних аудиторіях (наприклад, національні меншини або молоді) або у визначених галузях (наприклад, охорона здоров'я, комп'ютери, сільське господарство або бізнес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних областях маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, маркетинг через громадські та спортивні заходи, дизайн упаковки, дизайн корпоративної символіки і т. п. Крім того, знаходять собі застосування та агентства, що представляють всього одного клієнта. Агентства, іменовані бізнес-агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. Їх клієнти продають іншим виробникам або постачальникам послуг, а не споживачам. Разом з бізнес-рекламою такі агентства займаються просуванням торгівлі, торговими виставками та презентаціями. Оскільки маркетингу бізнесу, звертаючі до іншого бізнесу, властиво використання багатьох засобів комунікації, подібні агентства часто є агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій.
Агентства, орієнтовані на промисловість
 Є безліч агентств, що працюють у певній галузі або в таких галузях, як сільське господарство, медицина і фармакологія, охорона здоров'я або комп'ютери. Ці агентства працюють з безліччю клієнтів з певної галузі, тому здатні використовувати в обслуговуванні клієнтів свій спеціальний досвід.
Медичні агентства зростають набагато швидше, ніж рекламна індустрія в цілому, оскільки ліки, отпускавшиеся за рецептами, вже давно продають вільно, що становить частину зусиль уряду щодо зниження витрат на охорону здоров'я. Багато агентства повного сервісу і холдингові компанії у відповідь на ці зусилля придбали агентства медичної спрямованості.
Творчі майстерні
 Творчі майстерні – це невеликі агентства, зосереджені на творчих рішеннях реклами клієнтів (creative). Творча майстерня має в штаті одного або декількох письменників і художників. Така організація може підготувати рекламу для друкованих засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо і телебачення. У ній немає штатних посад по взаємодії з ЗМІ, досліджень, стратегічного планування або складання річних планів. Творчі майстерні зазвичай наймаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співпраці та агентства.
Творчі майстерні не настільки довговічні, як рекламні агентства повного сервісу. З відходом ключової фігури майстерня може припинити існування. З іншого боку, деякі успішно працюють майстерні перетворюються в агентства повного сервісу. Нью-йоркское агентство and Grace Rothchild починалося з творчих послуг; зараз його рахунок перевершує $ 75 млн.
Закупівля рекламного простору в засобів масової інформації 
Закупівля рекламного простору в засобів масової інформації – надаються компанією, яка пропонує закупівлю площі і часу в засобах масової інформації безпосередньо для рекламодавців і виконує, в основному, тільки ці послуги.
Закупівля рекламного простору в засобів масової інформації вперше почали розквітати у 1970-е рр., коли фахівці зі ЗМІ, які працювали в рекламних агентствах, відчули, що могли б заробити більше грошей самостійно, ніж у складі агентства. Ймовірно, їх розрахунок був правильним: починаючи з кінця 1970-х рр. дохід працівників ЗМІ значно зріс. Фірми, які надавали послуги з ЗМІ, пропонували рекламодавцям придбати площі і час у ЗМІ за досить низькими ставками комісійних: 1% від витрат на телевізійних мережах, 2-3% – в національних журналах і дещо більше в місцевих газетах і на радіо.
Клієнти, які відмовилися від утримання підрозділів ЗМІ і скористалися послугами агентств, знаходили відповідні фірми досить компетентними, професійними і, найчастіше, які володіють значними купівельними можливостями. Організації, що спеціалізуються на закупівлі ресурсів в засобах масової інформації, часто роблять придбання в більшому діапазоні ринків або в більшому обсязі, ніж деякі рекламні агентства, і здатні надавати ЗМІ більш ефективно, ніж агентства.
Агентства всередині фірм
 Агентства всередині фірм – це рекламні агентства, що перебувають у власності або під управлінням компаній, що займаються рекламною діяльністю.
Агентства у фірмах організовані подібно незалежних агентств, але можуть мати різну форму. Директор з реклами зазвичай є головним керуючим такого агентства. Під початком цього директора знаходяться менеджери рахунків, відповідальні за окремі марки та товарні групи бізнесу. У міру потреби внутріфірмові агентства включають в свій штат укладачів рекламних текстів і художників, персонал для контролю просування, спеціалістів зі ЗМІ, функції кожного з яких будуть розглянуті в цій главі нижче. Якщо компанія має дослідницький підрозділ, відповідні спеціальності, найімовірніше, не дублюватимуться в такому рекламному підрозділі. Агентство всередині фірми може вести і власні рахунки, проводити виплати і стягувати плату, але в більшості випадків для виконання цих функцій використовується центральна бухгалтерія компанії.
Экономія. В обсязі робіт, які рекламне агентство виконує, дублюючи можливості спеціалістів зі штату клієнта або залучених ним на тимчасовій основі, агентство всередині фірми може відмовитися від відповідних витрат. Ймовірно, найбільш приваблива причина криється в тому, що будь-яке агентство знаходить можливість заробити на бізнес клієнта, отже, виконання роботи в самій фірмі завжди дає економію. Однак невдачі в практичній реалізації цієї заощадженої прибутку спонукали багатьох знову звертатися до стороннім агентствам.
Спеціалізація. Клієнти високотехнологічних напрямків бізнесу часто стикаються з проблемою: рекламні тексти, отримані від сторонніх агентств, не коректні. Клієнти бачать, як що опанував спеціалізацією автора підвищують або переводять «на інший рахунок» (обслуговування іншого клієнта). Найкраще мати такого фахівця в штаті власного агентства всередині фірми.
Пріоритети в обслуговуванні. Само собою зрозуміло, що агентство всередині фірми працює тільки на клієнта, і в будь-який момент доступно для проектів з високим пріоритетом. Тут не буває конфліктів з іншими клієнтами ні у використанні ключового персоналу, ні щодо часу, що приділяє роботі керівництвом.
Мінімальний штат. Внутріфірмове агентство набирає штат по мінімуму і додатково приваблює людей, щоб впоратися з піковими навантаженнями. Такі люди не завжди вільні і, крім того, можуть не володіти необхідними знаннями. Управління сторонніми професіоналами є, однак, функцією, органічно властивою внутрішньо-фірмового агентству, а проблеми можуть бути вирішені при хорошому плануванні.
Люди вільних професій
Людина вільної професії – це творча особистість, чия робота відрізняється від роботи творчої майстерні, головним чином, системою працевлаштування і обсягом наданих послуг. Такі особи самостійно беруть участь в бізнесі; у них безліч клієнтів-агентств, і зазвичай вони рідко працюють на одного клієнта. Вони можуть пропонувати свої творчі рекомендації клієнту разом, але залишаються незалежними.
 Віртуальні агентства.
 Нещодавно виник своєрідний феномен агентства, працює подібно групі осіб вільних професій. Тенденція появи віртуальних агентств бачиться також і в тому, що втрачається поняття звичного офісу – вони працюють вдома, в автомобілях або в офісах своїх клієнтів. Сучасні технології забезпечують членів такої команди всім необхідним для роботи зовні офісу. Їх наради організовуються за принципом відеоконференцій або за допомогою обміну електронною поштою. Коли членам команди необхідно зібратися в офісі, вони можуть зайняти будь-яке вільне приміщення і включити комп'ютер. Компактні багатофункціональні стійки з необхідними для роботи речами можна привезти на поточне робоче місце. У рамках концепції простір, розділений на частини, замінюється вільним простором з приміщенням для співробітників, комп'ютерів, телефонів і факсів, всього того, що члени команди приносять з собою.
Функціонуючи ефективним чином, рекламні агентства розробляють кампанії, які підвищують цінність продукту, з яким працюють.
Агентства виконують основні можливості: управління бюджетом, творча розробка реклами і її виробництво, планування і закупівлі площі і часу в ЗМІ, рекламні дослідження.
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
  1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. – К. : КНЕУ, 1998.
  2. Дахно І. І. Антимонопольне право. – К. : Четверта хвиля, 1998.
  3. Дахно І. І. Міжнародне економічне право. – К. : МАУП, 2000.
  4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. – К. : КНЕУ, 1999.
  5. Маркетинг и реклама. – Харьков, 2000. – № 2.
  6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. – К. : Укрреклама, 1995.
  7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ, 1999.
  8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др. – М. ; СПб. ; К. : Вильяме, 1998.
  9. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. – М. : ИВЦ «Маркетинг», 1998.
  10. Ромат В. Е. Реклама. – 4-е изд. – СПб. : ПИТЕР, 2001.
  11. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. – СПб. : ПИТЕР, 2000.
  12. Українська культура, історія і сучасність. -Львів: Світ, 1994.

 

 
 
 
Фото Капча