Сутність маркетингової сегментації

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку – це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку: - є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; - дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; - допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію; - сприяє постановці реальних цілей; - уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; - забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом; - сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; - дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Ознака сегментування ринку – показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать: 1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо. 2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості. 3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо. 4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Ринкове сегментування – це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування: 1) визначення ознак сегментування; 2) вибір методів сегментування та його проведення; 3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів; 4) вибір цільових сегментів; 5) позиціювання товару; 6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Критерії сегментування ринку – показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 1. 2).

 

Рис. 1. 2. – Критерії сегментування ринку

 

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші – навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів (рис. 3).

 

 Рис. 1.3 – Класифікація споживачів стосовно придбання товарів

 

 

 

 

Товариство являється комерційною організацією. Учасники відповідають за зобов’язаннями товариства в межах своїх внесків в статутний капітал. Самим найвищим органом управління товариства є загальні збори учасників. Один раз в рік товариство проводить річні загальні збори учасників. Загальні збори учасників є позачерговими.

Одноосібним виконавчим органом є Генеральний директор. Генеральний директор призначається збором учасників товариства на 3 (три) роки і є одноосібним виконавчим органом. Він має повне право діяти від імені товариства, представляти його інтереси, вчиняти операції від імені суспільства, затверджувати штати, видавати накази та давати вказівки, обов’язкові для виконання всіма працівниками товариства. Генеральний директор суспільства:

- забезпечує виконання рішень загального збору акціонерів товариства;

- розпоряджається майном товариства в межах, встановленим Статутом підприємства та чинним законодавством;

- визначає організаційну структуру товариства;

- затверджує правила, процедури та інші внутрішні документи товариства, за виключенням документів, затверджуваних загальним збором акціонерів товариства;

- затверджує штатну відомість товариства;

- приймає на роботу і звільняє співробітників, у тому числі звільняє і призначає своїх заступників, головного бухгалтера, керівників підрозділів.

Заснована на роботі товарного представника компанії “Кока-кола” в м. Києві є самостійною організацією, але й виконує функцію регіонального дистриб’ютора “Кока-кола Хеленік Ботлінг Компані”, що здійснює свою діяльність на території України. У функції товарного представника входить організація продажів великими і середніми оптовими партіями продукції компанії Кока-Кола зі складу дистриб’ютора. Таким чином, в своїй діяльності торговий представник працює з організаціями, що є для компанії найважливішими зовнішніми споживачами.

 

 

Основний бізнес компанії – безалкогольні напої. Концентрати та сиропи продаються компаніям, безпосередньо виробляють напої.

Галузева приналежність – харчова промисловість.

У 2011 році продажі концентратів та сиропів під маркою « Coca -Cola « (і її варіацій) склали приблизно 53% у загальному обсязі виручки.

Компанії належить 5 з 6 найпродаваніших світових брендів безалкогольних напоїв – Coca -Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes і Sprite.

В Україні діяльність компанії Кока-Кола на ринку безалкогольних напоїв представлена, з одного боку, роботою представництва головної компанії “ Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані ”, а з іншого – діяльністю української компанії “Кока-Кола Беверіджиз Україна”. В задачі першого входить виконання представницьких функцій, “паблик релейшинс”, контроль і координація своїх представників. В той же час вона займається імпортом до України своєї продукції,