Основи маркетингу

8.1.Організація й функціональні зв'язки маркетингу на підприємстві. 

8.2.Типове положення й організаційні структури служби маркетингу. 

 

8.1. Організація й функціональні зв'язки маркетингу на підприємстві

 

Організація – це діяльність, що вживається з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поводження цільових аудиторій стосовно конкретних організацій. 

Організаційна структура – це сукупність елементів, служб, відділів, підрозділів, до складу якої входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. 

Одним з основних принципів організації керування маркетингом у великих компаніях є максимальне наближення місць прийняття маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Тому у вищих для великої організації ешелонах керування (у штаб-квартирах) які-небудь маркетингові підрозділи можуть взагалі бути відсутніми. Компанії, що сповідають високий рівень децентралізації керування (у випадку випуску сильно, що різниться по номенклатурі продукції, що поставляється на настільки ж різні ринки) можуть не виробляти на рівні своєї штаб-квартири якусь єдину для компанії політикові в області маркетингової діяльності.

Здійснення ефективної діяльності підприємства вимагає створення відповідних організаційних структур - відділів, бюро, секторів і т.д. 

Їхня діяльність може базуватися на наступних принципах: 

–цілеспрямованість (відповідність місії, цілям, стратегії, політиці фірми); 

–чіткість побудови структури керування; 

–точне визначення напрямку діяльності; 

–гнучкість (своєчасне реагування на зміни зовнішнього навколишнього середовища); 

–скоординованість дій для досягнення ефекту синергізму; 

–достатня фінансова забезпеченість; 

–економічність (покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових коштів); 

–висока кваліфікація кадрів і їх спеціальна постійна перепідготовка, активна політика (творчі підходи до дозволу маркетингових завдань). 

 

Взаємодія служби маркетингу з основними підрозділами

 

Етапи проектування: 

1. Розробка системних цілей і завдань маркетингу, реалізація яких необхідна в цей час і в перспективі; 

2. Вироблення системи критеріїв і обмежень; 

3. Розробка моделей служби маркетингу на підприємстві;

4. Оцінка моделей, вибір організаційної структури; 

5. Деталізація обраної моделі оргструктури служби маркетингу; 

6. Реорганізація підструктур; 

7. Розробка інформаційного й ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації й контролю; 

8. Кадрове забезпечення, штатний розклад; 

9. Затвердження документа, регламентованого службою маркетингу; 

10. Контроль за процесом адаптації на підприємстві; 

11. Оцінка ефективності організації маркетингової діяльності. 

Фактори, що впливають на організацію: 

–тип організації; 

–мета підприємства, вид стратегії, якої дотримується організація; 

–рівень існуючого проектованого підрозділу праці; 

–наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків із суміжними підрозділами; 

–наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; умови зовнішнього середовища (конкуренція, зовнішні канали збуту, число й величина ринку, купівельна спроможність споживачів, правові норми, політична ситуація й т.д.); 

–умови внутрішнього середовища (величина і його вік підприємства, число й різнорідність продукції, кваліфікація співробітників, фінансовий потенціал, наявні канали збуту); існуючі норми керованості й контролювання; 

–рівень, займаний в ієрархії керування й т.д. 

Організація маркетингової діяльності включає у свій склад виконання наступних завдань: 

•побудова (удосконалювання) організаційної структури керування маркетингом; 

•підбор фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації; 

•розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом; 

•створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їхніх робочих місць, надання необхідної інформації, коштів оргтехніки й ін.); 

•організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими службами організації 

Служба маркетингу в ринкових умовах – це та найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з виробничим, фінансовим, торговельно-збутовим, технологічним, кадровим і іншим видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку. 

Тому служба маркетингу створюється на підприємстві насамперед для забезпечення гнучкого пристосування підприємства до ринкової ситуації, що змінюється, і вимогам споживачів на ринку. Це дозволяє підняти інтереси ринку над інтересами окремих видів діяльності підприємства й дає можливість забезпечити ефективну діяльність у цілому.

У практиці закордонних компаній склалася якась еволюція розвитку маркетингових служб підприємств, що складає з нижче представлених п'яти етапів, у ході яких роль і значення маркетингової діяльності на підприємствах із часом підсилюється, і збутова функція підприємства стає другорядної в порівнянні з маркетингової. 

Основні етапи розвитку маркетингових служб на підприємстві й процес їхньої еволюції: 

Етап 1. Простий відділ збуту. 

Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу. 

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. 

Етап 4. Ефективна маркетингова компанія. 

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах. 

Правильний вибір оргструктури керування маркетингом тільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб - необхідно укомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язку, наділити їхніми необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи. Всім цим повинен займатися керівник маркетингової служби разом з керівництвом підприємства. 

До складу маркетингової служби повинні входити фахівці з вивчення ринків, формуванню товарних асортиментів, ціновики, фахівці зі збуту, рекламі й ін. 

Розглянемо кадри в складі маркетингових служб підприємства. 

1. Фахівці з організації керування маркетингом і системним аналізом 

Фахівці з маркетингових досліджень (фахівці з дослідження ринку) працюють разом зі своїми керуючими над виявленням проблем і визначенням кола інформації, необхідної для дозволу цих проблем. Вони займаються розробкою проектів досліджень, включаючи створення анкет