Рекламно-інформаційні технології у соціальній роботі

відповідності реклами основній ідеї, оцінка запам’ятовування тощо.

Широке коло визначень поняття соціальної реклами вказує на те, що наразі не існує єдиного підходу до аналізу феномену соціальної реклами в Україні. Разом з тим побутує думка про те, що соціальну рекламу слід розглядати саме як різновид реклами. Мається на увазі, що вона повинна підкорюватися всім «законам жанру» - тобто обов’язковим є проведення відповідних досліджень, належним чином мають використовуватися рекламно носії: якісна поліграфія, найкращий для певної аудиторії час телеефіру, тощо. Створення соціальної реклами має бути оплачуване, а для стимулювання її ініціаторів необхідно застосовувати пільгове оподаткування.

Функціональними аналогами соціальної реклами в радянський час можна назвати пропаганду й агітацію: зі зміною ситуації в суспільстві трансформуються й цілі соціальних комунікацій. Серед «нових» тем соціальної реклами - тендерні питання, боротьба з бідністю, захист безпритульних, заклики до толерантності стосовно різних соціальних груп, профілактика ВІЛ/СНІДУ тощо.

Значна увага дослідників нині звернена на ідентифікацію поняття «соціальна реклама», аналіз його особливостей, визначення критеріїв якості та ефективності, компаративний аналіз вітчизняного та зарубіжного досвіду. За твердженнями багатьох науковців, з допомогою соціальної реклами можна досягти різноманітних цілей: по-перше, створити у кожного відповідне особисте ставлення до проблеми, по-друге, донести достовірну інформацію про проблему і, по третє, сформувати навички і моделі позитивно спрямованої поведінки.

Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує: свідомо чи ні, спеціалісти в цій галузі все частіше звертаються до такого інструменту, як соціальна реклама. Проте в Україні до феномену соціальної реклами наразі існує неоднозначне ставлення. З одного боку, при розробці рекламних посилань використовуються соціальні підходи і технології. З іншого боку, в колах професійних рекламістів вона вважається чимось несерйозним та безкоштовним, певна розминка для креативних здібностей дизайнерів для рекламних агентств.

Соціальна реклама поступово стає незамінним засобом впливу на суспільну свідомість, що використовується у роботі державних та громадських організаціях. Без системної продуманої роботи з досягнення суспільно значимих цілей соціальна реклама є малоефективною.

2. Види і технології рекламно-інформаційної діяльності у практиці соціальної роботи

В залежності від місця розташування і засобів розповсюдження соціальна реклама може бути таких видів: реклама на телебаченні і радіо, реклама в друкованих ЗМІ, зовнішня реклама, внутрішня реклама, реклама на транспорті, реклама на лайт-боксах, реклама на сіті-лайтах, реклама на троллах, інтернет-реклама, сувенірна рекламна продукція.

Обираючи місце для розміщення реклами, важливим є врахування психологічних особливостей сприйняття людиною рекламної інформації, розташованої на тому чи іншому рекламному носієві для більш ефективного сприйняття індивідом реклами, розміщеної у друкованих ЗМІ, та її запам’ятовування, необхідно велику увагу приділяти таким факторам: розташування самого тексту на сторінці, врахування тиражу видання, повторюваність виходу газети або журналу, спосіб і зона розповсюдження видань.

Ефективна радіо реклама повинна враховувати особливості оформлення звукового ролика, використовувати цікавий текст, що добре запам’ятовується, звуковий фон, музичний супровід.

Найефективнішою вважається реклама на телебаченні. Унікальна особливість телевізійної реклами полягає в тому, що для неї характерні поєднання звукового і зорового впливу і, по-друге, велика, у порівнянні з будь-якими іншими рекламним засобом, аудиторія. З психологічної точки зору, найголовніше в телерекламі -динамічність і природність. За відсутності динамічності ролик перестає бути цікавим.

Для реклами, розміщеної на вуличних щитах (біг-бордах), необхідним є врахування співвідношення зображення тексту, відстані між словами тексту, якості різноманітних шрифтів, ширини штриха, застосування кольорової гами та ін.

В соціальній рекламі використовується ряд емоційних мотивів, а саме: мотиви страху, любові, патріотизму, свободи, самореалізації, гумору, відкритості.

Говорячи сьогодні про соціальну рекламу в Україні, слід більше уваги приділяти не кількості, а якості цього продукту в нашій державі. Захід значно випереджає нашу країну за якістю та ефективністю соціальної реклами. Однією із причин є більш потужна база фінансової підтримки з боку держави та стабільний економічний ринок. Вітчизняні рекламодавці поки не в змозі забезпечити нас якісною та ефективною соціальною рекламою. Соціальна політика держави ще не достатньо сформована щодо прийняття конкретних ефективних рішень. Слід наголосити, що соціальна реклама не зможе вирішити складних проблем суспільства, поки саме суспільство не буде готове до якісних змін.

Аналіз ефективності соціальної реклами базується на цілях та задачах соціальної реклами як виду комунікації, що орієнтована на привернення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей. Ефективна соціальна реклама може сформувати нове поле соціально-культурних варіацій та актуалізувати механізми оновлення ціннісних систем. Ефективність соціальної реклами напряму залежить від готовності суспільства сприймати її.

Проблема аналізу ефективності соціальної реклами є однією з найскладніших. Деякі кількісні показники (наприклад, зміна кількості курців після проведення широкомасштабної компанії проти тютюнопаління) слугують досить корисним індикатором ефективності соціальної реклами. Існуючою проблемою підвищення ефективності соціальної реклами є її орієнтація на масову свідомість. Щоб бути ефективною, соціальна реклама має носити адресний характер. Вона направлена на вирішення найважливіших суспільних проблем і потребує глибоких ментальних змін суспільства.

3. Критерії та ефективність соціальної реклами з точки зору соціальної роботи

Серед критеріїв соціальної реклами можна виділити наступні:

• позитивна;
• має «людське обличчя»;
• спирається на соціально-визначені норми та дії, на вже складені цінності та стереотипи;
• не провокує протиріч між різними соціальними групами - об’єднує їх, впливає на більшість, зміцнює зв’язок між ними;
• впливає на формування бережливого відношення до національних традицій, культурному та природному населенню;
• на відміну від комерційної, яка покликана закликати до вживання чогось, може закликати до відмови вживання (використання) чогось в інтересах самого споживача;
• визначає умови та способи для участі громадян в позитивних соціальних процесах;
• формує не миттєву та єдиночасну дію, а стійку та часто пролонговану соціально значущу поведінку.

Незважаючи на суспільну значущість феномену соціальної реклами, сьогодні існує цілий ряд невирішених проблем, пов’язаних із питаннями контролю та відповідальності за виготовлення й впровадження соціальної реклами. В цілому, це призводить до її низької ефективності. 

Критерії ефективності соціальної реклами:

1. Якісна соціальна реклама має створюватися для чітко визначеної цільової групи, думки якої мають обов’язково враховуватися при розробці слогана соціальної реклами, а також дизайну плакатів, аудіо- і відеороликів, і, зрештою, при виборі інформаційних каналів передачі послання.
2. Ідея та посилання соціальної реклами мають бути зрозумілими для тієї частини населення, якій вони адресовані.
3. У якісній соціальній рекламі мають враховуватися цінності, культурні звичаї і тенденції, стиль спілкування і спосіб життя цільової аудиторії.
4. Розміщувати у ЗМІ соціальну рекламу необхідно так, щоб максимально досягати визначену цільову аудиторію.

Підставою для визначення ефективності соціальної реклами, незалежно від її видів, є відповідність зразків таким показникам:

• позитивне перше враження;
• розуміння учасниками мети, послання реклами;
• здатність реклами привернути до себе увагу;
• здатність реклами викликати інтерес;
• конкурентність та цілісне сприйняття;
• спонукаюча здатність реклами замислитися над проблемою;
• переконливість реклами.

Ефективність будь якої реклами залежить в першу чергу від знань та розумінь цільової аудиторії: її специфіки, потреб, інтересів, смаку. Ефективність соціальної реклами можно оцінювати за допомогою наступних показників: росту кількості ознайомлених з якоюсь конкретною проблематикою, змін громадської думки щодо того чи іншого соціального явища, прогнозувань послідуючих змін поведінкової моделі населення.

Соціальна реклама в Україні вирізняється кількістю, але не якістю. Це пов’язано з низкою причин, передусім фінансових. Загальновизнано, що наша соціальна реклама значно відстає від західної. В українській соціальній рекламі компанії роблять свій акцент на кількості.

В Україні поки що не існує окремого закону з чітким визначенням соціальної реклами. Ця реклама регулюється законом «Про рекламу», згідно цього закону, соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця.

ВИСНОВКИ

Використання рекламно-інформаційних заходів соціального спрямування як технології соціальної роботи забезпечує можливість підвищення поінформованості про соціальні послуги, державну політику у сфері соціальної роботи з дітьми, сім’я-ми та молоддю і, як наслідок, попередження чи вирішення гострих соціальних проблем. Через це основним завданням рекламно-інформаційних кампаній є спри-яння забезпеченню більш широкого доступу різних прошарків населення до важли-вої інформації у тому числі і отримання соціальних послуг у всіх регіонах України.

Ефективності рекламно-інформаційної діяльності у галузі соціальної роботи можна досягти за умови комплексного підходу та охоплення різних цільових аудиторій. Тому діяльність соціальних служб передбачає проведення ряду заходів, таких як розміщення зовнішньої соціальної реклами, виготовлення та розміщення відео- та аудіо продукції, виготовлення та тиражування друкованої продукції, проведення дослідження щодо рівня поінформованості населення про діяльність соціальних служб, проведення прес-конференцій, фестивалів соціальної реклами.

Діяльність у сфері соціальної реклами – це важлива інвестиція у майбутнє. Це необхідний і повноцінний інститут розвитку держави, оскільки у сучасному світі, з його надлишковими джерелами інформації, кризою традиційних інститутів соціалізації та викривленням поведінки людини, реклама найвпливовішим засобом, який може забезпечити оповіщення великих мас населення, одночасну присутність у суспільній свідомості багатьох проблемних питань. Масова поінформованість про певну проблему чи пропозиції щодо її вирішення забезпечують підвищення ефективності реалізації будь-якої соціальної програми. 

Основною проблемою українського ринку соціальної реклами є її недорозви-неність. У більшість цих проблем пов’язані із недостатнім фінансуванням. Звідси маємо наступні проблеми: відсутність обізнаних замовниківта професійних виконавців. Ще однією гострою проблемою соціальної реклами є зміст сучасних рекламних компаній, який частіше за все не відповідає чітким умовам та діям програм, які завчасно розроблені організаціями-замовникам.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Дмитриева Л.М.Социальная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
2. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року // Відомості Верховної Ради України - від 11 липня 2003 р. - №8.
3. Інструкція щодо створення та поширення соціальної реклами центрами соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді: Наказ Держсоцслужби від 30.03.2009 р. № 17 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. dcssm.gov.ua/235.0.0.1.0.0.phtml
4. Матеріали дослідження ДІРСМ на замовлення Представництва благодійної організації «Кожній ДИТИНІ» в Україні «Рекомендації щодо впровадження інформаційної кампанії діяльності інтегрованих соціальних служб». – К.: УЦДССМ, 2005.
5. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2008.
6. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність. - К.: МАУП, 2002.
7. Тимошенко А.Л. Соціальна реклама як один із чинників розкриття соціальної політики України // Соціалізація особистості: Збірник наукових праць / За заг. ред. проф. А.Й.Капської. Т. – ХХVІ. - К.: Логос, 2006.