Дослідження особливостей функції прогнозування при управлінні попитом

Чим більший строк прогнозу, тим більш складні проблеми виникають при його розробці, тим важче оцінити ступінь їх достовірності. Тільки після отримання даних про реальні обсяги продажу керівництво компанії може побачити його точність.

Загальний підхід до прогнозування попиту на товари фірми звичайно полягає у послідовному складенні прогнозів макросередовища, попиту на продукти в галузі і, нарешті, збуту товарів підприємства.

Прогноз макросередовища складається на підставі перспектив економічного, технологічного, соціального розвитку суспільства. До прогнозу входять передбачення загального стану економіки, соціально-політичних умов ринкової кон'юнктури, зміни демографічних факторів і психологічних установок. Виходячи з прогнозу валового внутрішнього продукту, структурних пропорцій між розвитком різних секторів економіки, експортних можливостей розробляється прогноз галузевого збуту, який урахувується в прогнозі збуту підприємства.

Для приблизної оцінки майбутнього попиту на продукцію підприємства виходять з припущення про певну частку ринку, яку воно буде охоплювати в своїй галузі. Для більш точного прогнозу збуту підприємства необхідно передбачати зміни в структурі попиту на продукти галузевого виробництва, стратегії конкурентів-виробників та ураховувати маркетингову стратегію самого підприємства.

Дуже важливими і складними завданнями, які постають надалі, є відбір факторів маркетингового мікросередовища, які визначають рішення споживачів про купівлю товарів, а також кількісне оцінювання впливу цих факторів на збут. Процедури прогнозування збуту продукції окремого підприємства розрізняються перш за все способами отримання вихідної інформації.

Існує три таких загальних способи, які відповідають трьом загальним методам маркетингових досліджень: опитуванню, спостереженню та експерименту. Перший спосіб (опитування) передбачає збір різноманітної інформації про те, що люди наміряються купувати, другий (спостереженню) – формування статистичних даних про купівлю товарів у минулому, і третій (експеримент) – отримання інформації про те, як будуть зараз купувати такі товари, які є новими для ринків, що досліджуються [11, с. 23].

Процедури прогнозування попиту розрізняються також тим, що в них використовують різні методи, які є основою отримання найкращих результатів. Під методами прогнозування взагалі розуміють сукупність прийомів і способів мислення, що дозволяють на основі ретроспективних даних, екзогенних (зовнішніх) і ендогенних (внутрішніх) зв'язків об'єкта прогнозування, а також їхніх змін, вивести судження визначеної вірогідності відносно майбутнього його розвитку [10, с. 55].

Оскільки попит є узагальненою характеристикою ринку, то під час прогнозування попиту ринок являє собою об'єкт прогнозування. Зазначимо, що між способами формування вихідних даних і методами прогнозування, взагалі кажучи, не має однозначної відповідності. У деяких методах використовують інформацію, яка може бути отримана різними способами, та, навпаки, для обробки даних, які були зібрані певним способом, можуть використовуватися різні методи.

Розглянемо спочатку способи, за якими отримують вихідну інформацію для прогнозування попиту. Інформацію про те, що люди будуть купувати, отримують трьома шляхами: по-перше, від покупців, з’ясовуючи шляхом опитування їх наміри щодо придбання товарів (метод дослідження намірів покупців), по-друге, від продавців і агентів фірми (метод узагальнення думок торгівельного працівників), по-третє від експертів, які не входять до складу персоналу фірми (вивчення думок експертів).

Прогнозування попиту шляхом опитування покупців споживчих товарів має найбільшу цінність, коли ринкове середовище є стабільним, покупці чітко визначили свої наміри і будуть їх реально здійснювати. Частіше отримання інформації безпосередньо від покупців використовується при дослідженні промислового ринку, де їх кількість є обмеженою, і вони здатні професійно оцінювати процес закупки.

Збір інформації від торгівельного персоналу може використовуватися при прогнозуванні на недовгострокову перспективу. Перевагою цього методу є те, що збутові агенти і дистриб'ютори безпосередньо працюють на ринку і мають інформацію щодо рівня ринкового попиту. Проблеми можуть виникати щодо ступеня достовірності тієї інформації, яку вони надають розробникам прогнозу. Оскільки працівники підрозділів збуту та збутові агенти особисто зацікавлені в результатах, іноді вони надають перевагу більш оптимістичним прогнозам. Крім цього, вони можуть бути недостатньо поінформованими щодо оцінки всіх факторів маркетингового середовища, які будуть впливати на обсяги попиту.

Необхідність залучення до прогнозування спеціалістів-експертів виникає тоді, коли виникають сумніви з приводу спроможності покупців та працівників фірми об’єктивно урахувати всю сукупність факторів, які діють на рішення щодо придбання товарів, та точно оцінити наслідки впливу цих факторів на купівлю товарів. “Нейтральність” експертів допомагає уникнути ефекта зацікавленого ставлення до оцінок попиту, який має місце під час опитування працівників фірми, а також розглянути проблеми збуту з точки зору “стороннього спостерігача”.

Виходячи з статистичних даних про обсяги продажів, ринкові умови та маркетингові дії фірми у минулому, часто виявляється можливим виявити загальні тенденції у зміні попиту, фактори, які впливають на нього найбільше, визначити залежності попиту від цих факторів.

Для підвищення своєї конкурентоспроможності фірми регулярно вдаються до інноваційних маркетингових заходів: пропонують принципово нові товари, оновлюють товарний асортимент, змінюють стратегії позиціонування, рекламування, розповсюдження, ціноутворення тощо. В цих умовах методи прогнозування попиту шляхом екстраполяції тенденцій та опитувань можуть не “спрацьовувати” через відсутність відповідної статистичної інформації, малу поінформованість покупців про нові товари, труднощі оцінки покупецької реакції на зміни у маркетинговій політиці.

Мають місце також ситуації, у яких покупці не займаються