Дослідження особливостей функції прогнозування при управлінні попитом

Спробний маркетинг дозволяє отримати прогноз попиту на деякому ринку, наприклад, національному, шляхом проведення повної маркетингової кампанії на певній частці ринку, наприклад, у деяких областях чи містах. У процесі його проведення здійснюють моніторинг продажів у крамницях, досліджують реакцію покупців на товарну пропозицію (характеристики товару, ціну, засоби його розповсюдження та просування) та поведінку дистриб’ютерів з метою виявлення проблем та відпрацювання маркетингової програми.

Спробний маркетинг надає можливості випробовувати маркетингові інновації до того, ніж почати їх повномасштабне впровадження на ринку. Його результати допомагають точніше прогнозувати обсяги продажів, витрат та прибутків, що дозволяє уникнути невиправданих втрат.

Перейдемо до розгляду методів прогнозування попиту До числа їх найбільш важливих класифікаційних ознак відносяться: ступінь формалізації, спосіб одержання й обробки інформації; загальні принципи дії. За ступенем формалізації методи прогнозування можна розділити на інтуїтивні (неформальні, евристичні) формалізовані та комбіновані [10, с. 43].

На рис. 1 наведена схема класифікації методів прогнозування за способами отримання його результатів. За способом одержання й обробки інформації інтуїтивні методи підрозділяють на методи простого опитування та методи експертних оцінок.

За допомогою методів простого опитування здійснюють дослідження намірів покупців та узагальнюють думки торгівельного працівників. Крім цього, ці методи визначають один з можливих способів організації роботи з експертами. У відповідності з методом опитування маркетолог спочатку визначає коло опитуваних і за схемою «питання – відповідь» отримує від них вихідні індивідуальні оцінки, які у кількісній формі відбивають наміри про купівлю товарів або думки про майбутній попит на них. Потім розробник прогнозу знаходить узагальнену оцінку як суму або як середню величину вихідних оцінок. Для пошуку узагальненої оцінки може використовуватися й комбінована процедура з розрахунком “суми середніх” чи “середньої суми” вихідних оцінок.

 

Рис. 1. – Схема класифікації методів прогнозування за способами отримання результатів

 

Методи експертних оцінок використовуються у прогнозуванні у тих випадках, коли на попит чинить складний вплив велика кількість факторів, і оцінка наслідків їх сукупної дії потребує спеціальної організації роботи експертів [10, 12]. Розрізняють ізольовані (індивідуальні та групові) і колективні експертні оцінки. Методи ізольованих експертних оцінок часто передбачають не тільки отримання кінцевих результатів прогнозування, але й їх обгрунтування. Тому вони грунтуються на аналітичних методах, за якими виявляється логіка процесу змін характеристик ринку при різних умовах середовища або здійснюється аналіз певної ринкової ситуації. За матеріалами прогнозування звичайно складаються аналітичні доповідні записки. Група методів колективних експертних оцінок виходить з того, що при колективному мисленні, по-перше, вище точність результату і, по-друге, при обробці індивідуальних незалежних оцінок, які виносяться експертами, можуть виникнути нові корисні думки. В групу формалізованих методів входять чотири підгрупи: екстраполяції, чинників, що випереджають, (барометричні методи), статистичного аналізу попиту і моделювання поведінки. При формуванні прогнозів за допомогою методів екстраполяції виходять зі статистично утворених тенденцій зміни попиту. Вихідними даними для їх застосування є часові ряди, які складаються з упорядкованих в часі рівнів (значень) обсягів продажів у минулому. На відміну від методів екстраполяції, які виходять з припущення, що майбутнє є продовженням минулого, методи чинників, що випереджають, ґрунтуються на тому, що майбутнє може змінюватися на основі певних подій у дійсному часі. Для цих методів характерним є використання статистичних індикаторів – спеціальних часових рядів, які в комбінуванні один з іншим вказують напрямок розвитку ринкового попиту. Такі часові ряди розглядають як своєрідні барометри економічних змін. Тому і методи чинників, що випереджають, часто називають барометричними. На збут товарів на будь-якому географічному ринку впливають різноманітні фактори: ціни та якісні характеристики товарів, кількість споживачів у регіоні та рівень їх доходів, зусилля щодо просування товарів. За допомогою методів статистичного аналізу (факторного, регресійного) знаходять найбільш важливі фактори, які впливають на попит, визначають залежність обсягу попиту від цих факторів. Якщо виявляється можливим знайти майбутні значення факторів впливу, то у відповідності зі знайденою залежністю можуть бути визначені й майбутні обсяги попиту. Ще одним ефективним засобом прогнозування є метод економіко- математичного моделювання. Модель конструюється таким чином, щоб вона відбивала характеристики об'єкта (структурні і функціональні параметри, взаємозв'язки між ними), які є істотними з точки зору мети моделювання – прогнозування попиту. Процес моделювання складається з таких етапів: створення моделі на основі попереднього вивчення об'єкта (ринку) і виділення його істотних характеристик, аналіз моделі, зіставлення результатів експериментів на моделі з фактичною кількісною інформацією про об'єкт, коректування моделі. Значне місце серед методів економічного прогнозування займають також комбіновані методи. До них відносяться методи зі змішаною інформаційною основою, у яких первинну інформацію складає як статистичні, так і експертні дані. Наприклад, при проведенні експертного опитування може бути використана статистична інформація і, навпаки, при екстраполяції тенденції, поряд з фактичними даними, – експертні оцінки. Коло проблем, які потребують розробки при прогнозуванні, та відповідно зміст самих методів прогнозування істотно залежать від термінів прогнозів. Зі збільшенням строку прогнозу зменшується кількість наявної і доступної інформації усіх видів, виникає необхідність в укрупненні чинників, використанні агрегованих моделей, розгляді більш широких проблем. Чинники, які використовують