Ефективність мерчайдайзингу та показники які її визначають

За мерчандайзинг може відповідати хтось із персоналу магазину (підходить для маленьких магазинів). У такому випадку, доцільно самотужки або за допомогою запрошеного консультанта створити стандарти мерчандайзингу, а персонал буде стежити за їхнім виконанням.

Для реклами нового товару виробники вкладають значні кошти в рекламу (засобу масової інформації, рекламні щити й т. д.). Цей етап займає сили відділу маркетингу, коштує значних грошей, і компанії в більшості випадків розуміють всю важливість і серйозність цих робіт. Стратегічний маркетинг спрямований на створення й підтримку марочної переваги, на створення іміджу товару в очах покупця й залучення уваги цільової групи покупців. Всі ці дії, безумовно, важливі.

Але ні для кого не секрет, що зробити покупку можна тільки в торговельній точці, ніяк не в рекламного щита або будинку біля телевізора. Тому без адекватних дій у торговельній точці засоби, витрачені на створення марочної переваги, можуть не дати відповідного результату. Крім того, що покупки не відбудеться, покупець може ще й почати негативно ставитися до марки, якщо не зможе виявити новинку в торговельному залі.

При визначенні цільової групи покупців важливо відповістити на запитання: де покупець повинен у першу чергу знаходити даний товар (тобто визначити торговельні канали, де необхідно представити новинку). Можливо покрокове впровадження товару в різні торговельні канали.

Наприклад, компанія збирається вивести нову марку в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленості у всіх торговельних каналах – як у супермаркетах із широким асортиментном, так й у невеликих магазинах «біля будинку». Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і марка швидко стане відомою.

Широта асортиментного ряду визначається компанією-виробником на етапі «установки» марки. А далі починаються складності з поданням усього асортиментів у торговельній крапці. Не завжди існує можливість поставити нову марку широкою лінійкою в кожну торговельну точку. Однак до цьому необхідно прагнути.

Рано або пізно усе більше покупців довідаються нову марку й спробують її. Але компанія зацікавлена в тім, щоб це відбулося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торговельні точки «запишуть» новинку в безперспективні товари й перестануть із нею працювати.

Нова продукція не повинна витісняти які-небудь позиції вже присутніх асортиментів, якщо це не є стратегічним планом компанії (наприклад, так називана «переустановка» нової марки). Новика завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції в нових сегментах ринку, подання унікального продукту й т. д. Правило мерчандайзингу в цьому контексті звучить у такий спосіб: новинка не повинна витісняти позиції вже присутніх асортиментів.

Після закінчення деякого періоду (його тривалість залежить від того, як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він здобуває даний тип товару), коли товар уже перестає бути новинкою, частка прилавочного простору може бути скоректована як у більшу, так й у меншу сторону.

Часом від ефективного розташування товару на пприлавку залежить подальше позиціювання товару, як швидко покупці довідаються про новинку, як незабаром товар стане популярним. Існує два принципових підходи до розташування новинки в торговельному залі. Однак ціль у них одна – помістити новинку в поле зору потенційних покупців.

Виробник пропонує новий товар, аналогів якого немає в нього в асортименті. Але подібні товари є в асортименті конкурентів, і висновок новинки – це крок, щоб відняти в них частину покупців. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар у корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність.

Виробник розширює асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщається біля самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів «ділиться популярністю» з новинкою.

Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тім місці торговельного залу й точок продажу, де найбільше ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.

Однак при будь-якому розташуванні новинки на прилавку й у залі існує ймовірність, що не всі покупці звернуть увагу або куплять новинку. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з недоліком інформації.

Шляхом досліджень було встановлено, що 80% покупців приймають остаточне рішення про те, яку марку товару вони виберуть, тільки безпосередньо на місці продажу.

Фахівці з мерчандайзингу затверджують, що реклама в місцях продажу повинна нагадувати споживачеві про існування даної марки, освіжити в його пам'яті образи персонажів, які асоціюються з її рекламою (герої відеороликів, плакатів).

Вона також повинна постачати потенційного покупця додатковою інформацією на користь вибору їм того або іншого товару. У проведенні реклами в місцях продажу зацікавлені, у першу чергу, виробники або власники продаваних марок.

Не менш вигідна вона й для роздрібних торговців. Варто помітити, що в умовах рекламної підтримки виробниками своїх марок у роздробі магазину або кафе реклама в місцях продажу не коштує ні чого. При цьому вона істотно збільшує обсяг продажів.

 

 

Мерчандайзинг – це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності по управлінню поведінкою покупців, заснований на аналізі розподілу пізнавальних ресурсів людини. Використовуючи методи і прийоми мерчандайзінга, роздрібний торговець може управляти сприйняттям відвідувачів, позиціонувати ті або інші товари, змінювати структуру обороту на користь багато прибуткових марок і т. д. Мерчандайзинг не тільки сприяє збільшенню прибутку і об'єму продажу, але і дозволяє створювати нові комбінації і поєднання товарів і товарних груп, що володіють більшою споживчою цінністю в очах покупців.

З цієї точки зору мерчандайзинг можна розглядати як науку і мистецтво продажу, а предметом цієї науки вважати вдосконалення пропозиції товарів в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою здійснення покупки. Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета мерчандайзингу – полегшувати і стимулювати продажі в магазині, які у свою чергу створюють умови для максимального зростання товарообігу і прибутку. Проте бажання продати якомога більше товару без урахування подальшої реакції споживача може обернутися втратою клієнта. A оскільки число покупців не збільшується, тоді як виробників і продавців стає все більше і більше, прагнення збільшити поточний прибуток без урахування її впливу на перспективу може привести до втрати конкурентоспроможності.

Основна мета мерчандайзингу – просування товарів і підвищення лояльності покупців. Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а декілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Тому, хто хоче успішно торгувати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, закупати відповідні товари, перевозити, домовлятися про ціни та умови продажу. Оскільки не один, навіть дуже хороший товар не може продавати сам себе, роздрібний торговець повинен забезпечити ефективне представлення продуктів магазині, переконати покупців в важливості придбання товара і запропонувати послуги, стимулюючи і підкріплюючи рішення споживача здійснити покупку.

 

 

1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару – свое время, место и атмосфера // «Город N», 2002 г, № 45.

2. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М. : РусПартнер Лтд, 1994.

3. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. М., 2001.

4. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. М., 2005.

5. Наум В. М. Маркетинг сбыта. С-П., 2002.

6. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. // Практический маркетинг. М., 2000.

7. Черепнин Т. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, №5.

8. Аверченко Л. К. Психология рекламы // ЭКО, Новосибирск, 1995 №2.

9. Глазунова В. В. Торговая реклама. М. : Экономика, 1982.

10. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1992.