Економіко-математична модель організації рекламної компанії

  (1. 6)

де   – частка ринку, яку бажає зайняти фірма;

  – частка ринку, яку займе фірма при нульовій рекламі (EA=0) ;

  – частка ринку, яку займе фірма при найвищому рівні реклами (EA прагне до нескінченності) ;

  – коефіцієнт чутливості функції реакції;

  – коефіцієнт ослаблення.

Звідси легко знайти величину рекламного бюджету (1. 7) :

  (1. 7)

Неважко помітити, що величина частки ринку, займаною фірмою, є не що інше, як відношення обороту фірми до величини рівня насичення ринку даним товаром (аналогічна величині Smax з моделі Відаля-Вольфа) :  . Тоді формула (1. 6) перетворюється у наступну формулу (1. 8) :

  (1. 8)

де S – бажаний оборот фірми;

Smin – оборот фірми при нульовій рекламі;

Smax – оборот фірми при найвищому рівні реклами.

Зазначимо загальні недоліки, характерні для методів розрахунку рекламного бюджету в залежності від обороту. Залежність величини обороту від величини рекламного бюджету має або лінійний характер (як в перших чотирьох методах), або нелінійний характер (метод ADBUDG). У цих залежностях присутні від 1-го до 4-х коефіцієнтів (як лінійно залежних, так і лінійно незалежних між собою). Чисто з математичної точки зору для знаходження цих коефіцієнтів необхідно, по-перше, знати кількість точок залежності  , дорівнює кількості лінійно незалежних коефіцієнтів, а по-друге, вирішити систему рівнянь щодо цих коефіцієнтів. Однак якщо можна визначити хоча б одну точку залежності  , тоді незрозуміло, чому не можна визначити необхідну точку. Так, наприклад, для методу б) можна було б безпосередньо оцінити, що для досягнення рівня обсягу продажів в 75 тис. грн. необхідно витратити на рекламу 15 тис. грн. Для моделі Юла точно так само можна було б безпосередньо оцінити, що для залучення 4 млн. курців буде потрібно 9600 тис. грн. рекламного бюджету. Для інших методів ситуація аналогічна.

Однак, можливо навіть, що величина рекламного бюджету виходячи з величини обороту (поточного або бажаного) була визначена вірно, але навряд чи є підстави вважати, що величина бажаного обороту є оптимальною величиною. Вона може бути як завищена (тоді частина рекламних витрат здійснюються даремно), так і занижена (тоді при більшій величині рекламного бюджету фірма мала б рентабельність більше, ніж виходить при даній величині рекламного бюджету).

2. Розрахунок рекламного бюджету в залежності від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів

У загальному випадку залежність у методів даної групи може бути відображена наступною формулою (1. 9) :

  (1. 9)

де EAi – рекламний бюджет і-й фірми-конкурента;

N – кількість фірм-конкурентів;

  – коефіцієнт пропорційності між сумою рекламних бюджетів фірм-конкурентів і рекламним бюджетом даної фірми.

а) Метод оцінки рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм [4].

У цьому методі обсяг рекламного бюджету розраховується як середнє між обсягами рекламних бюджетів фірм-конкурентів (1. 10) :

  (1. 10)

Треба зауважити, що цей метод навряд чи несе хоч якесь смислове навантаження. Припустимо, що на ринку присутні дві основні фірми-конкурента. Перша витрачає на рекламу 20 тис. грн., а друга -. 100 тис. грн. Неважко підрахувати, що цей метод дає величину рекламного бюджету 60 тис. грн., хоча зрозуміло, що все залежить від величини даної фірми. Якщо ця фірма за величиною порівнянна з першою фірмою, вона навряд чи зможе дозволити розрахункову величину рекламного бюджету без збитку для оборотних коштів. Якщо ж фірма порівнянна з другою фірмою, то для успішної конкуренції вона може і повинна витрачати на рекламу більше розрахункової величини.

б) Метод пайової участі на ринку [4].

Цей метод в чистому вигляді використовує формулу (1. 9). Тут   – це частка ринку, яку розраховує зайняти дана фірма. Крім того, в даному методі необов'язково оцінювати величини рекламних бюджетів кожної фірми-конкурента, а достатньо оцінити сумарний обсяг рекламних вливань з даного товару, роботи чи послуги.

В даному випадку сумарний обсяг рекламних вливань з даного товару є величиною зовнішньої для даної фірми (тобто визначеною). Оцінити цю величину можна більш-менш точно. Однак набагато важливіше правильно оцінити величину частки ринку ( ), яку розраховує зайняти дана фірма. Саме від оцінки цієї величини і залежить, наскільки величина рекламного бюджету буде оптимальною. А оскільки даний метод не дає способу оцінки цієї величини, цінність цього методу вельми сумнівна.

3. Розрахунок рекламного бюджету по залишковим засобів [4]

Величина рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Цей метод, як бачимо, один з найневдаліших, так як зводить рекламну політику до рівня «пасербиці», причому абсолютно несправедливо. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень. Величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче цих інших (альтернативних) вкладень. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.

4. Розрахунок рекламного бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу

Ця група описується за допомогою моделі Данахера-Руста [6].

В основу даного методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини рекламного бюджету за критерієм максимуму відношення ефективності