Портал освітньо-інформаційних послуг «Студентська консультація»

  
Телефон +3 8(066) 185-39-18
Телефон +3 8(093) 202-63-01
 (066) 185-39-18
Вконтакте Студентська консультація
 portalstudcon@gmail.com

<script>

  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 

  ga('create', 'UA-53007750-1', 'auto');

  ga('send', 'pageview');

 

</script>

Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

Предмет: 
Тип роботи: 
Курсова робота
К-сть сторінок: 
57
Мова: 
Українська
Оцінка: 
Курсовий проект (робота)
 
з дисципліни «Маркетинг»
 
на тему: «Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку»
 
Зміст

Реферат 

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методичні підходи до вивчення поведінки споживачів 

1.1. Визначення поняття «поведінка споживачів»

1.2. Чинники, що впливають на поведінку споживачів

1.3. Процес прийняття рішення покупцем

Розділ 2. Дослідження поведінки споживачів на ринку морозива України

2.1. Аналіз купівельної поведінки українців під впливом кризових явищ

2.2. Дослідження ринку морозива України

2.3. Дослідження особливостей поведінки споживачів на ринку морозива України

2.4. Рекомендації щодо формування лояльності споживача до торговим марок морозива

Висновки

Список використаної літератури

Реферат

 

Курсова робота «Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку»: 58 с., 17 рис., 7 табл., 38 джерел.

Об’єктом досліджень у роботі є процес управління поведінкою споживачів на ринку.
Предмет дослідження – теоретичні, методичні та практичні питання та фактори впливу на поведінку споживачів та її особливості.
Мета дослідження – проаналізувати фактори та моделі поведінки споживачів на ринку морозива України.
Для вирішення поставлених завдань в роботі використано методи дослідження – аналіз і синтез, методи індукції та дедукції, узагальнення, метод дослідження динаміки статистичних показників, графічний метод тощо.
Результати та їх новизна. У ході вивчення матеріалу було проведено аналіз особливостей купівельної поведінки українців під впливом кризових явищ, проведено дослідження поведінки споживачів на ринку морозива України. Визначені основні напрямки та перспективи розвитку ринку морозива. Запропоновано комплекс заходів для підвищення лояльності споживача до торгових марок морозива в Україні.
Значимість роботи та висновки. Запропонований комплекс заходів дозволить підвищити лояльність споживачів до торгових марок морозива, створити умови для збільшення обсягів продажу, задоволення потреб максимальної кількості споживачів.
Ключові слова: споживач, поведінка споживача, процес покупки, чинники впливу на поведінку.
 
Вступ
 
В економіці України спостерігається активізація діяльності суб’єктів роздрібної торгівлі. Як наслідок, значно зросла роль маркетингу в управлінні торговельними підприємствами в частині активного впливу на поведінку споживачів. Поведінка споживачів впливає на напрямок розвитку виробництва і структуру економіки в цілому, на цінову політику ринків.
В ринкових умовах без знання поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку. Тільки ті організації, які зможуть дослідити особливості поведінки споживачів, а також вплинути на їх поведінку чи хоча б врахувати її особливості в своїй діяльності, зможуть утримати чи розширити обсяги збуту продукції та прибутки.
Споживачі є ключовою рушійною силою абсолютної більшості ринків, тому їх вивчення є однією з головних сфер маркетингових досліджень. Саме задоволеність і лояльність споживачів грають вирішальну роль в конкурентній боротьбі на роздрібних ринках.
Дослідження поведінкових реакцій передбачається в рамках окремих сегментів, в тісній співпраці з маркетологами, менеджерами, психологами, соціологами. Дослідження поведінки споживачів вимагають розробки методик, моделей і підходів, спрямованих на отримання достовірної, точної та своєчасної інформації про тенденції в споживанні, попиті й індивідуальних потребах ринкових сегментів. Орієнтація на споживача – наслідок прийняття фірмою концепції маркетингу.
Дослідженню поведінки споживачів та чинників, що впливають на неї присвячено багато наукових праць зарубіжних та вітчизняних дослідників, зокрема: Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, А. Сміта, Н. Бутенко, А. Зозульова, О. Прокопенка, О. Шафалюка тощо.
Об’єктом досліджень у роботі є процес управління поведінкою споживачів на ринку.
Предмет дослідження – теоретичні, методичні та практичні питання та фактори впливу на поведінку споживачів та її особливості.
Мета дослідження – проаналізувати фактори та моделі поведінки споживачів на ринку морозива України.
Поставлена в роботі мета обумовила необхідність вирішення наступних завдань:
- проаналізувати теоретичні підходи до визначення поняття «поведінка споживачів»;
- з’ясувати, які чинники впливають на поведінку споживачів;
- розглянути, з яких етапів складається процес прийняття рішення покупцем;
- проаналізувати купівельну поведінку українців під впливом кризових явищ;
- дослідити ринок морозива України та поведінку споживачів на ньому;
- надати рекомендації щодо формування лояльності споживача до торговим марок морозива.
Для вирішення поставлених завдань в роботі використано методи дослідження – аналіз і синтез, методи індукції та дедукції, узагальнення, метод дослідження динаміки статистичних показників, графічний метод тощо.
Дослідження поведінки споживачів та використання отриманих результатів залежить від наявних знань щодо зовнішніх і внутрішніх чинників впливу, послідовності та особливостей процесу прийняття рішень споживачем, порядку формування поведінкової реакції споживачів, існуючих маркетингових інструментів впливу їх на поведінку.
 
Розділ 1. Теоретико-методичні підходи до вивчення поведінки споживачів
 
1.1. Визначення поняття «поведінка споживачів»
 
Споживачі – це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями [38, С. 5].
Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.
Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:
  • незалежність покупця;
  • мотивація і поведінка покупців – об'єкт системного дослідження;
  • поведінка покупців піддається впливу;
  • купівельна поведінка соціально законна [12, С. 15-17].
Незалежність покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.
Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.
Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:
а) мікроекономічний;
б) психологічний;
в) соціологічний;
г) інтегрований [29, С. 18-21].
Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку споживача, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом [32].
За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар [26, С. 102].
На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, якою й сьогодні користуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій (рис. 1. 1).
На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів – А і Б. Бюджетна лінія показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Точка дотику бюджетної до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.
Рис. 1. 1. Класична модель «економічного споживача» [4, С. 18].
Отже, основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:
  • споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;
  • споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;
  • споживач поводиться раціонально [29, С. 45. ].
Теорія реакції на подразнюючий фактор, як складова психологічного підходу, була сформульована й обґрунтована психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією вплив на поведінку здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою чи покаранням. При цьому поведінка споживача базується на:
  • потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, спрага, страх);
  • репліках – слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
  • відповіді – зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
  • підкріпленні або позитивному досвіді [13, С. 143].
За теорією пізнання головними елементами поведінки споживача вважається сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду, діє раціонально.
Соціологічні моделі акцентують увагу на впливі оточення: кожен споживач відчуває вплив смаків чи переваг інших людей, будь-який вибір детермінований оточенням.
Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.
При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи (рис. 1. 2).
Рис. 1. 2. Модель поведінки кінцевих споживачів[3, С. 67].
Перша група – це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.
Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
Третя група факторів – це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистісних характеристик споживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю. Всі ці складові попадають до «чорної скрині» споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.
Ці фактори є однією з двох частин так званої «Чорної скрині» або підсвідомості споживача. Іншою частиною «Чорної скрині» є процес прийняття рішення про купівлю. У «чорній скрині» відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача.
Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу – як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій «чорній скрині» [29, С. 52].
Тобто підприємству, організації слід чітко визначити можливі думки споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 1. 1).
Таблиця 1. 1
Типові думки покупців під час купівлі [16, С. 143-150]
Види товарівТипові думки покупців
Страхування життяЛюбов до своєї сім'ї; безпека; отримання доходу; страх і можливість йому запобігти
ОдягСтатус; бажання подобатися; утилітарна користь
АвтомобіліБезпека; задоволення; користь; статус
Каблучки з діамантамиСтатус; задоволення; захист від інфляції; любов до близьких і бажання робити подарунки
Автомобільні шиниБезпека й бережливість
НерухомістьВкладання капіталу; статус; задоволення; захищеність
МебліЗадоволення й комфорт; статус
Отже, поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з’ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.
 
1.2. Чинники, що впливають на поведінку споживачів
 
Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.
Чинники зовнішнього впливу на споживачів:
  • вплив культурних факторів;
  • вплив належності до соціального класу;
  • вплив соціальних факторів;
  • вплив родини;
  • ситуативні чинники [29, С. 22].
Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм [38, С. 11].
Соціальні класи – це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей.
Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку (табл. 1. 2).
Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.
Референтні групи – групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими або непрямими об’єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.
Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).
Таблиця 1. 2
Характеристика основних соціальних класів за Ф. Котлером [3, С. 96].
№Соціальний класПредставники
% Характеристика
1Найвищий клас
1Еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі прізвища. Купують: дорогі ювелірні вироби, антикваріат, нерухомість, ексклюзивні подорожі.
Займаються благодійністю. В одязі віддають перевагу консервативному стилю. Не люблять виставляти багатство на показ. Виступають як референтні групи для інших класів
2Нижчий вищий клас
2Люди, тільки недавно стали багатими завдяки своїм професійним і діловим якостям. Зазвичай – вихідці із середнього класу. Купують: товари, що підкреслюють їх новий соціальний статус: дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів і т. п., Ведуть активне громадське життя.
Прагнуть потрапити у вищий вищій клас, проте зазвичай це вдається тільки їх дітям. 
3Середній вищий клас
12Вихідці зі звичайних сімей, які не мають особливого багатства. Це топ-менеджери компаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали.
Купують: освітні послуги для себе і дітей, гарні будинки, одяг, меблі і побутову техніку. Цікавляться новими ідеями, культурою. Орієнтовані на створення громадянського суспільства. 
4Середній клас
32Службовці і робітники з середньою заробітною платою, що живуть в хороших районах міста. Їм властиво нормативна поведінку. Купують: модні товари, затишні будинки, навчання для дітей. 
5Робочий клас
38Робочі із середньою заробітною платою і люди зі схожою поведінкою. Слідують стереотипам в розподілі обов'язків жінок і чоловіків, потребують емоційної та фінансової підтримки близьких.
Купують: автомобілі стандартного і великого розміру, традиційні товари. 
6Вищий нижчий клас
9Його представники працюють, а не сидять на допомозі з безробіття. Знаходяться на межі бідності. Як правило, займаються некваліфікованою низькооплачуваної роботою. Зазвичай не мають освіти. 
7Найнижчий клас
7Живуть на соціальні виплати, не працюють. Їх вигляд несе явний відбиток бідності. Деякі з них просто не хочуть шукати роботу, вважаючи за краще отримувати допомогу. 
 
Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок [21, С. 79].
Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі. Соціальні ролі – запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї – до суспільства і визначає соціальний статус людини.
Соціальний статус – співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи.
Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [38, С. 14].
З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:
а) Ефект Т. Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу – все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.
б) Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшістьлюдства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.
в) Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина -сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями [21, C. 99].
Родина – найважливіше соціальне об’єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Члени родини мають різні купівельні ролі:
а) ініціатор – особа, від якої виходить ідея покупки;
б) впливова особа – людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час;
в) особа, яка приймає рішення – особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владув родині;
г) покупець – особа, яка фактично здійснює купівлю;
д) користувач – той, хто використовує продукт [21, С. 102].
На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами [29, С. 32].
Ситуативні чинники також важливі. В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій.
Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена. Зокрема, у телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров’я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.
Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель. Зокрема, дослідженнями доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15-20% більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу.
Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися система закупок. Наприклад, збільшення кількості закупок будматеріалів в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань [22, С. 34-46].
Чинники внутрішнього впливу на споживачів:
  • особистісні фактори;
  • психологічні фактори;
  • ресурси та знання споживачів.
На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік, стать, етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.
Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику [29, C. 35].
Соціальна стать (гендер) – це типова модель суспільної поведінки представників певної статі. На основі гендерної моделі формуються соціальні стереотипи, які прищеплюються дитині з народження і зберігаються на все життя. Кожним суспільством впроваджуються свої моделі «справжнього чоловіка» і «справжньої жінки», яким властиві певні набори характеристик. В основі чоловічої моделі лежить фізична і інтелектуальна сила, під тиском гендерних стереотипів вона повинна демонструватися: хлопчики ходять в спортивні секції, цікавляться машинками, пізніше зростає роль інтелектуальної компоненти сили, яка полягає в тому, щоб зробити кар’єру, забезпечити добробут сім’ї. В основі жіночої моделі лежить доброзичливість і краса. Жінки гірше справляються з емоційними проблемами і труднощами, сильніше переживають сімейні і особисті конфлікти. Інструментами конструювання кожної гендерної моделі поведінки виступають система виховання, навчання, засоби масової інформації [32, С. 45-61].
Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. В результаті цієї поширеної думки торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер’єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.
Більшість чоловіків, на відміну від жінок, не люблять ходити по магазинах і роблять це дуже рідко. Якщо жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж, якби вона пішла туди одна чи з іншою жінкою або дітьми:
  • жінка в компанії подруги – 18 хвилин 15 секунд;
  • жінка з дітьми – 7 хвилин 19 секунд;
  • жінка сама – 5 хвилин 2 секунди;
  • жінка з чоловіком – 4 хвилини 41 секунда.
Магазини, які торгують жіночими товарами, повинні придумувати способи розваги чоловіків і залучати чоловіків в процес здійснення покупок.
Гендерна структура суспільства впливає на сегментацію споживчого ринку і особливості поведінки споживача (табл. 1. 3).
Чоловіки і жінки відрізняються реакцією на рекламні повідомлення. Жінки, на відміну від чоловіків, повільніше приймають рішення, демонструючи невпевненість при прийнятті рішень. У той же час їх легше переконати і вони частіше прагнуть виразити погляди інших людей. При обробці інформаційних повідомлень жінки скоріше орієнтовані на аналіз всього спектру властивостей товару. Чоловіки, напроти, сфокусовані на ключовій властивості, це називається «концентрація на єдиній вигоді». Якщо таку інформацію потрібно повідомити чоловікам, то краще використати диференційовані комунікації для кожної пропозиції [21, С. 67-79].
Таблиця 1. 3
Особливості поведінки споживачів в роздрібній торговлі в залежності від статі [38, С. 54].
Критерій поведінкиЧоловікиЖінки
Темп здійснення покупок
Чоловіки приходять в магазин маючи чітке уявлення про мету візиту. Вони рухаються по магазину швидше, ніж жінки, і витрачають менше часу на розгляд товарів. Швидше приймають рішення. Не люблять питати, де знаходиться необхідний відділ і ставити питання продавцям. Необхідність стояти в черзі приводить в лють. Жінки приходять в магазин, маючи загальне уявлення про набір покупок і, бажаючи ознайомитись з асортиментом магазину. Вони здійснюють покупки і оглядають магазин з меншою швидкістю ніж чоловіки. Порівнюють якість і ціни, ставлять питання продавцям
Вірогідність покупки після примірки
Якщо чоловік приміряє товар, то єдина причина, по якій він її не купить, це непідходящий розмір: 65% чоловіків, які зайшли в примірочну купували вибраний одяг. Звертають увагу на практичність, зручність товаруЛише 25% жінок, що приміряли товар купують його, навіть якщо їм підходить розмір. Звертають увагу на стиль, модність товару
Увага до цінниківНа ціну звертають увагу 72% чоловіківНа ціну звертають увагу 86% жінок
Відношення до грошейНе планують сімейний бюджет і не є розпорядниками коштів. Витрачають гроші на заздалегідь заплановані товариЗавідують сімейним бюджетом, витрачають гроші не тільки на те, що було заплановано заздалегідь, але і на товари, купівля яких не входила в безпосередні плани
Відносини з торговим персоналомХарактерне прагнення не здатися дріб’язковим, надають великого значення привітності продавця, відчувають себе зобов’язаними, якщо їм була надана допомога при виборі товаруДовше вибирають товар, частіше заперечують продавцям. Краще, ніж чоловіки, розбираються в моді, тому їх важче обслугову-вати. Продавців більш поступливі у торгах з чоловіками, ніж з жінками
Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини – стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку (табл.. 1. 4).
Таблиця 1. 4
Життєвий цикл домогосподарств та поведінкові особливості[19, С. 72].
Етапи формування домогосподарствХарактеристика домогосподарствВаріанти поведінки
Молоді, одинокі, живуть окремо від батьківГолова не одружений, без дітей, вік до 45 років. Доходи відносно невеликі. Левова доля витрачається на оренду житла. Орієнтовані на розваги та відпочинок. 
Молоде подружжяПодружжя віком до 45 років, без дітейДва джерела доходів. Склад та структура витрат більш раціональні. Велика кількість покупок: побутова техніка, меблі, автомобілі, туристичні тури
Молоді батькиГолові родини менш як 45 років, є діти молодші за 6 роківЗ появою дитини один з батьків, як правило, залишає роботу – доходи зменшуються. Формуються нові потреби. 
Діти старші за 6 роківПокупки: різноманітні продукти харчування, велосипеди, послуги вчителів, репетиторів, оплата гуртків і секцій для дітей, оновлення застарілої меблів і побутової техніки. 
Зрілі родиниГолові 45-64 роки. Більш розбірливі за мірою зростання доходів. 
Літні родиниГолові більш як 65 років. Вихід на пенсію. Якщо не продовжує працювати – зниження доходів. Зростання витрат на підтримку здоров’я. 
Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці – більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.
Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання[29, С. 54].
Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.
Спосіб життя – форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.
При класифікації різних способів життя використовуються різні методики: психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions – діяльність, інтереси, погляди); класифікація VALS (Values and Lifestyles – «Цінності і спосіб життя») тощо.
Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку.
Особистість людини – це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.
Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впевненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність.
Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення [18].
Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називаються психологічними, вони полягають у прагненні визнання, поваги, духовної близькості.
Мотивація – це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [3, С. 91].
Процес мотивації споживача можна представити у вигляді такої моделі (рис. 1. 3).
Рис. 1. 3. Модель процесу мотивації
Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів – позитивне або негативне ставлення.
Емоції – загальна активна форма переживання організмом своєї життєдіяльності.
Почуття – специфічно людські, узагальнені переживання ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зумовлює позитивні або негативні емоції – радість, любов, гордість, сум, гнів, сором тощо [25, С. 21-35].
Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинговий принцип: «Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій». Тому більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до того ж вони привертають більше уваги та краще запам’ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекламі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про дієти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.
Стосовно ресурсів. Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види: економічні (поточний дохід, впевненість у майбутньому доході), ресурси часу (вільний час) та пізнавальні ресурси (обмеженість в опрацюванні конкретного обсягу інформації).
Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам’яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди (про продукт, місце і час купівлі, використання покупки), дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.
Організація знань у пам’яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам’яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв’язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.
Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.
Отже, вплив на поведінку споживача може бути зовнішнім (вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники) та внутрішнім (особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання поживачів).
Маркетологи за допомогою вивчення поведінки споживачів під впливом тих чи інших факторів мають можливість встановити закономірності у поведінці груп споживачів, типовість реакції та спрямувати свої дії на задоволення потреб більшості споживачів за менших витрат на збут тощо
 
1.3. Процес прийняття рішення покупцем
 
Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого [2, С. 20-23].
Рис. 1. 4. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю[21, С. 45].
Процес прийняття рішення про купівлю складається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби: споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар: покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів: порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю: має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля ˗ це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [22, С. 17-23].
Реакція на покупку: споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії [12, С. 67].
Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.
Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань [21, С. 8-12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:
1) адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;
2) ідеальна якість – оптимальний чи бажаний «ідеальний» рівень якості;
3) передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.
В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.
Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.
Існують моделі процесу реакції, які враховують ступінь залучення, й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності – інтелектуальний чи емоційний:
- інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію;
- емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.
Рис. 1. 5. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга
При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 1. 5), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [24, С. 61].
Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.
Тому, маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).
Тобто, проведення маркетингових заходів на кожній з п’яти стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного – в постійного і прихильного до марки або магазину.
Підсумовуючи розглянуті теоретичні аспекти в першому розділі варто акцентувати увагу на те, що поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з’ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.
До зовнішніх факторів впливу відносять: вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники. До внутрішніх факторів належать: особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання споживачів.
Традиційні стилі життя розмиваються, споживачі стають все більш мобільними, вікові межі руйнуються, культури взаємно проникають, зростає інтеграція глобального і локального стилів споживання (джинси і кросівки носять люди різного віку, багато подорожують як молоді, так і літні люди). Все це обумовлює необхідність індивідуального підходу до споживача.
Для маркетологів вивчення чинників впливу на кожному етапі процесу прийняття рішення покупцем має важливе прикладне значення, оскільки розкриває динаміку змін уподобань споживачів на основі яких виникають нові цільові сегменти ринку.
 
Розділ 2. Дослідження поведінки споживачів на ринку морозива України
 
2.1. Аналіз купівельної поведінки українців під впливом кризових явищ
 
Економіка країни має великий вплив на купівельну спроможність та поведінку споживачів у цілому. Особливо це актуально зараз, під впливом кризових явищ в нашій країні.
Прискорилось падіння ВВП України у 2015 році: у І кварталі на 1, 1%, ІІ кварталі на 4, 6% та ІІІ кварталі на 5, 1% (без урахування тимчасово окупованої території АР Крим і м. Севастополя) порівняно з відповідними періодами попереднього року. Інфляція 2014 року склала 119, 0%. Такого стрибка цін не було з кризового 2008 року, що значно вплинуло на рівень життя населення.
Індекс інфляції, або, що те ж, індекс споживчих цін – показник, який характеризує зміни загального рівня цін на товари і послуги, які купуються населенням для невиробничого споживання.
Індекс інфляції в Україні в 2015 році склав 143, 3%. Індекс споживчих цін відображає зміну вартості фіксованого споживчого набору товарів і послуг у поточному періоді щодо попереднього. Споживчий набір товарів і послуг – це набір найбільш представницьких і важливих для споживання домогосподарств товарів і послуг. Встановлюється централізовано і є єдиним для всіх регіонів України.
В таблиці 2. 1 відображені показники індексу споживчих цін за всіма категоріями товарів та послуг помісячно за 2016 рік. Спостерігається зростання індексу на 9, 4% на жовтень 2016 року з динамікою до подальшого збільшення.
Таблиця 2. 1
Індекс споживчих цін за категоріями товарів та послуг за 2016 р. [15]
 
2016січеньлютийберезеньквітеньТравеньчервеньлипеньсерпеньвересеньжовтень→За рік
Всі товари й послуги100, 999, 6101, 0103, 5100, 199, 899, 999, 7101, 8102, 8109, 4
Продовольчі товари102, 299, 399, 3100, 1100, 299, 499, 199, 0100, 3101, 8100, 6
Алкоголь, тютюн98, 198, 7101, 3102, 8103, 3102, 7102, 5102, 4102, 1102, 2117, 2
Одяг й взуття95, 698, 0110, 7101, 7100, 098, 096, 596, 7110, 3102, 5109, 1
Житло, комунальні послуги100, 7100, 3102, 9120, 198, 0100, 1101, 7100, 7103, 7107, 5139, 8
Побутова техніка й предмети побуду100, 5100, 8100, 7100, 3100, 2100, 3100, 399, 9100, 5100, 3103, 9
Охорона здоров’я101, 2101, 6101, 0100, 7100, 6100, 3100, 2100, 3100, 6100, 5107, 2
Транспорт99, 6100, 0101, 0102, 4102, 8101, 2100, 4100, 2100, 7100, 8109, 4
Зв'язок 100, 3100, 1100, 1100, 5100, 1100, 099, 9100, 0100, 1100, 0101, 1
Відпочинок й культура100, 8101, 3101, 8100, 298, 299, 9100, 3100, 5100, 9100, 3104, 2
Освіта102, 5101, 0100, 9100, 3100, 7101, 1100, 599, 8105, 3100, 5113, 2
Ресторани та готелі101, 1101, 3100, 7100, 8100, 4100, 9101, 3100, 6100, 0101, 9109, 4
Інше100, 7100, 3100, 099, 0100, 3100, 4100, 5100, 4100, 5100, 9103, 0
 
Розглянемо глобальний графік динаміки змін індексу інфляції в Україні за останні 10 років (рис. 2. 1). За весь цей період підсумковий індекс інфляції склав 400, 4%. Ці цифри свідчать про край негативну динаміку.
Рис. 2. 1. Динаміка індексу інфляції в Україні 2006-2016 рр. [28]
Щоб зрозуміти, які практики купівельної поведінки типові для українців під час кризи, розглянемо результати маркетингового щорічного дослідження Shopper Trends 2015, серед осіб у віці від 18 років, відповідальних за ухвалення рішення про покупку основних продуктів харчування для домогосподарства (повністю або в рівній мірі з іншими членами сім’ї). Опитування проводилося методом телефонного інтерв’ю.
Товари, які найчастіше зазвичай купують українці: молочні продукти (69%), м'ясо (49%), хліб і хлібобулочні вироби (57%), овочі та фрукти (35%).
В ході вибору магазину для основних покупок українці орієнтуються не тільки на ціну, важливіше для них зручне місце розташування. Також вони відзначають широкий асортимент, наявність акцій і розпродажів, висока якість і можливість купити все необхідне в одному місці. Варто зауважити, що чоловіки частіше, ніж жінки вибирають магазин, орієнтуючись на якість товарів, а на жінки більший вплив мають акції та розпродажі (рис. 2. 2).
Рис. 2. 2. Причини вибору основного місця закупок, % [5]
Дослідження показують, що незважаючи на досить часті походи за покупками (43% українців відвідують магазини більш ніж як 5 разів на тиждень, відповідно, дотримуються купівельної моделі «покупка невеликими частинами протягом тижня»), в цілому зберігається режим економії: 30% останні 2 -3 місяці стали ще більше економити на продуктах харчування; 85% складають план покупок, а 70% стверджує, що чітко дотримується цього плану. При цьому середній чек (тобто середня кількість витрат на покупку основних товарів для всієї родини) не можна назвати низькою, реальні цифри сервісу Nielsen Total Business Read розкривають нам наступне: в липні 2015 року середній чек в Києві склав 2576 грн. Найменше витрачають молоді люди (18-24 років) і пенсіонери (55-64 року), що можна пояснити, як мінімум двома причинами: більш низьких доходом, щодо інших вікових груп, а також поки або вже відсутністю неповнолітніх дітей. Рішення ж про повсякденні покупки в сім’ї приймається найчастіше спільно, так стверджує 52, 6% опитаних, тобто традиційна модель сім’ї йде поступово в минуле [5].
Якщо говорити про настрої та очікування українців щодо поточного і майбутнього станів на споживчому ринку, то не можна їх назвати оптимістичними. Індекс поточного становища дорівнює 68, індекс очікуваного положення − 87, що говорить про переважання в цілому негативних оцінок в суспільстві щодо їх сьогодення і майбутнього.
Зокрема, на думку більшості опитаних асортимент і якість товарів в магазинах не змінилися (62% і 73%) і не зміняться (55% і 62%). Що стосується цін, то українці озвучують відомий факт: ціни зросли (89%) і, на їхню думку, будуть продовжувати рости (77%). Що стосується матеріального становища, то, за словами опитаних, у 43% воно погіршилося, у 48% залишилося без змін. Про своє майбутнє українці говорять більш оптимістично: 32% припускають, що в найближчі 2-3 місяці ситуація зміниться в кращий бік, 20% думають навпаки, на думку 48%, їх матеріальне становище залишиться незмінним.
Отже, розглянувши поведінку українців та їх очікування, можна сказати, що найближчим часом збережеться режим економії не тільки грошей, але і часу, відповідно, більше людей будуть звертати увагу на різні акції і пропозиції рітейлерів, які вони більшою мірою хочуть отримувати через СМС-повідомлення (23% опитаних) або за допомогою пошти як електронної, так і звичайної (по 11% опитаних).
Таким чином, під впливом кризових явищ споживачі стали ще більше економити на продуктах харчування (30%), підходити до процесу купівлі більш раціонально. Рішення ж про повсякденні покупки в сім’ї в даній ситуації приймається найчастіше спільно, так стверджує 52, 6% опитаних, тобто традиційна модель сім’ї, коли рішення про покупки товарів повсякденного попиту приймала частіше жінка, йде поступово в минуле.
 
2.2. Дослідження ринку морозива в Україні
 
Морозиво як продукт молочний має понад 100 корисних речовин. У ньому містяться білки, жири, вуглеводи, цілий набір вітамінів (А, В1, В2, В12, С, Д, Е, Р). Кількість вітамінів С збільшується при додаванні фруктового наповнювача. Вчені встановили, що компоненти, котрі входять до складу морозива, сприяють виробленню в організмі серотоніну – речовини, яка відповідає за хороший настрій і бореться зі стресами. У молочному морозиві багато триптофану – природного транквілізатора, що заспокоює нервову систему. Морозиво має високу поживну цінність, тому його рекомендують хворим після операції в черевній порожнині, при виразковій хворобі (особливо, якщо є кровотеча), також при малокрів’ї, туберкульозі. Однак ним не варто захоплюватися при атеросклерозі, ожирінні, гіпертонії, гастриті.
Морозиво – один із найбезпечніших продуктів харчування. Бо компоненти, що входять до його складу, обов'язково підлягають пастеризації (а отже, всі шкідливі мікроорганізми гинуть). Крім того, суміш потім охолоджується, що також знищує шкідливу мікрофлору [14].
Виходячи з кліматичних умов існують два сегмента ринку морозива:
- літнє морозиво – у вафельному стаканчику, ріжку, сандвіч, пломбір;
- зимове морозиво – сімейне морозиво, морозиво у брикетах, торти морозиво, яке споживається вдома.
Морозиво визначається товаром нерегулярного попиту (сезонного) та, у більшості випадків, альтернативного попиту; має низький ступінь залучення (емоційний метод сприйняття) [30].
На вітчизняному ринку морозива досить висока конкуренція. Однак більшу половину всієї продукції, що випускається (близько 60% всього ринку) виробляють п’ять українських компаній.
Головні виробники морозива в Україні зображені на рис. 2. 3.
Рис. 2. 3. Структура ринку морозива в Україні за частками ринку найбільших виробників
ПАТ «Житомирський маслозавод» – лідер на ринку морозива в Україні (25% від всього ринку морозива України).
Підприємство випускає морозиво з широким асортиментом під торговою маркою «Рудь»: ескімо, ріжки, фруктовий лід, морозиво у вафельних і пластикових стаканчиках, брикети, вагове, торти, десерти, морозиво у відрах (рис. 2. 4). Велика розмаїтість видів морозива, а також щорічне збільшення обсягів виробництва, дозволяє підприємству утримувати першість на українському ринку.
Рис. 2. 4. Асортимент морозива ТМ «Рудь» [10]
Компанія «Ласунка» працює на українському ринку з 1997 року, будучи одним з лідерів серед виробників морозива. Морозиво під торговою маркою «Ласунка» відрізняється широким асортиментом (більше 100 видів), відмінним смаком, високою якістю і доступною ціною (рис. 2. 5).
Рис. 2. 5. Асортимент ТМ «Ласунка» [8]
Компанія «Еліт» виробляє морозиво під двома торговими марками: «Ажур» і «Троянда». Асортимент морозива «Ажур» включає в себе лінійку близько 70 найменувань, а «Троянда» – близько 40. Морозиво компанії «Еліт» випускається як в класичному вигляді (ванільне, шоколадне, пломбір), так і з різними оригінальними смаками (рис. 2. 6).
Рис. 2. 6. Асортимент морозива ТМ «Ажур» [33]
Компанія «Ласка» працює з 2000 р. і входить в трійку ключових гравців на українському ринку морозива. Морозиво торгової марки «Ласка» також має широкий асортимент і випускається в різному вигляді: морозиво у вафельному стаканчику, ескімо, ріжок, морозиво з комбінацією пломбіру та плодово-ягідного сорбета, брикети, вагове, морозиво в відерцях і морозиво-торт (рис. 2. 7).
Рис. 2. 7. Асортимент компанії «Ласка» [7]
ПАТ «Львівський холодокомбінат» займається виробництвом і реалізацією морозива під торговою маркою «Лімо». Як заявляє підприємство, морозиво «Лімо» проводиться виключно з натуральних компонентів, не містить штучних барвників, наповнювачів та консервантів. В асортименті морозива налічується понад 150 видів продукції (рис. 2. 8).
Рис. 2. 8. Асортимент ТМ «Лімо» [9]
Інші популярні торгові марки морозива: ТМ «Геркулес», ТМ «Вінтер», ТМ «Мозаїка» (компанія «Тірас»), ТМ «Їжачок» (фірма «Дольче Віта») та ін.
Згідно з даними компанії «УкрАгроКонсалт», в червні 2016 р. морозива і харчового льоду в нашій країні було вироблено на 27% більше, ніж в травні, і на 0, 6% вище за минулорічний показник. Фахівці пов'язують цей факт з традиційним збільшенням попиту на морозиво в літні місяці. Досить спекотне літо цього року тільки сприяло цьому тренду.
У 2015 році ринок морозива України знизився на 11% у порівнянні з 2014 р. (рис. 2. 9). А вже в 2016 році галузь почала відновлюватися, і холодний десерт став продаватися за 6 місяців 2016 року на 5% краще, ніж за 6 місяців 2015 року (рис. 2. 9). Як показує офіційна статистика, за перші півроку обсяги виробництва зросли на 2, 7 тис. т., в порівнянні з аналогічним періодом 2015 року.
Рис. 2. 9. Динаміка виробництва морозива в Україні в 2014-2016рр.,
тис. т. [27]
Ринок морозива характеризується вираженою сезонністю. Виробництво, як і споживання, ростуть в теплі і спекотні місяці року (починаючи з травня і по серпень-вересень).
У холодний період споживання знижується, виробничі потужності працюють лише на 10-30%. Очікується закріплення позитивної тенденції, яка з’явилась в першому півріччі 2016 року. Іншими словами, зростання в порівнянні з аналогічним періодом 2015 року в межах 5-7%.
Середньорічний показник споживання морозива в Україні становить близько 2 кг на людину. Для порівняння: в Європі – від 8 до 10 кг, в США – 23, 5 кг. Тобто, потенційно ринок може вирости як мінімум ще в п'ять разів [15].
Отже, ринок морозива України повільно зростає. З кожним роком збільшується виробництво і споживання морозива. Оскільки середньорічне споживання морозива одним українцем помітно менше, ніж норма споживання або середньорічне споживання жителів Європи і Америки, ринок має потенційну ємність і вельми перспективний в майбутньому.
 
2.3. Дослідження особливостей поведінки споживачів на ринку морозива України
 
Вивчаючи поведінку споживача, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення. Купуючи продукти харчування потреба може виникнути під дією внутрішніх факторів (голод, спрага) або зовнішніх подразників.
При купівлі морозива на людину особливо впливають емоції та почуття. Нажаль, мало хто звертає увагу на склад, ДСТУ та інше при купівлі морозива, що свідчить про низький ступінь залучення під час придбання цього товару.
Стать людини практично не впливає на споживання морозива. Але жінки більш вибагливі до смакових властивостей, калорійності, наповнювачів, наявністю вітамінів, ніж чоловіки [27].
За віком всіх споживачів можна розділити на групи (табл. 2. 2).
Таблиця 2. 2
Особливості поведінки споживачів на ринку морозива за віком [35]
Вікові групиВид фасуванняЦіновий сегментКритерії виборуВживання
Діти 6 – 18 роківкупують переважно порційне морозиво 50-70 грамнизький,
середнійвелику увагу звертають на яскравість пакування та смакові якостіпереважно індивідуальне
Молодь 18-30 роківрізні види фасування та пакуваннясередній, дорогий,
преміумпотребують широкого асортиментуіндивідуальне в компанії
Дорослі 30-60 роківосновний вид упаковка вагою 0, 5-2 кг (сімейне, брикети, торти з морозива); менше порційне морозивосередній,
дорогийзвертають увагу на склад, ДСТУ, співвідношення ціна/якістьпереважно сімейне споживання, в компанії
Пенсіонери 60+ роківпереважно порційне морозиво 50-70 грамнизькийне вибагливі до асортименту та наповнювачів, цінапереважно індивідуальнесімейне
Такий поділ ринку підприємства використовують під час планування асортименту своєї продукції. Широкий асортимент – є гарантією того, що вся продукція знайде свого споживача.
За рівнем доходів виділяють наступні сегменти за цим фактором:
  • морозиво низького цінового сегменту – є найбільш популярним сегментом з найбільшою часткою на ринку – 40%. До цього сегменту належить морозиво без будь-яких наповнювачів, або з мінімальним їх вмістом (наприклад: пломбір, ванільне, шоколадне);
  • середній ціновий сегмент – частка цього морозива на ринку приблизно 35%: практично всі види морозива з різними наповнювачами (горіхами, карамеллю, ізюмом тощо), з вмістом соку і широкою гамою смакових якостей;
  • дороге морозиво – частка ринку 23%: морозиво з шматочками фруктів, джемом, желе, натуральними та корисними елементами;
  • морозиво класу «преміум», з часткою ринку 2%: морозиво іноземного походження, що виготовляється в Україні за ліцензіями [35].
Особливості споживацької поведінки:
а) за стилем купівлі морозива:
  • морозиво, яке купується регулярно (порційне) – 70% ринку;
  • морозиво, що купується в особливих випадках (торти морозиво, рулети, сімейне, брикет) – частка ринку 30%;
б) за ступенем прихильності до морозива:
  • відсутнє – дешевий ціновий сегмент;
  • середнє – середній ціновий сегмент;
  • високе – дороге морозиво;
  • абсолютне – морозиво класу «преміум»;
в) за ступенем випадковості – високий [15].
Виділення й оцінку сегментів ринку здійснюють шляхом побудови функціональних карт чи матричних моделей, приклад наведено в таблиці 2. 3.
Де: * – маловажливий параметр, ** – важливий параметр, *** – дуже важливий параметр.
Розподіл населення за рівнем доходності:
  • 55% населення одержують низькі доходи;
  • 37% середні доходи;
  • 8% високі доходи [5].
Зниження доходів населення і вимушене зростання цін на продукцію змушує споживачів переглядати витрати на морозиво на користь дешевшої продукції. Ціна є одним з найбільш значимих атрибутів при виборі морозива після ваги у пачці. Виробникам доводиться адаптуватися до таких умов ринку, розширюючи асортимент морозива низького і середнього цінового сегмента. Мінімальна ціна дрібно-фасованого морозива – 2, 9 грн, а в великій упаковці (від 0, 5 до 2 кг) – 29 грн.
Таблиця 2. 3.
Значимість параметрів для покупців при виборі морозива [35]
Отже, для наочності, дані таблиці з важливості параметрів для більшості споживачів зображені на рисунку 2. 10.
Рис. 2. 10. Значимість параметрів для споживачів при виборі морозива
Тобто, прямопропорційно до збільшення рівня доходів збільшується увага споживачів до всі параметрів морозива окрім ціни й ваги, які стають малозначимі.
Експерти виділяють кілька основних факторів, які зараз впливають на споживання: рівень доходів населення і споживчий настрій; інфляційні процеси; ріст цін (через зростання виробничих витрат) [27].
Морозиво і раніше залишається найдешевшим десертом, який по кишені середньостатистичному українцеві.
Головною проблемою для виробників морозива є низька платоспроможність більшої частини населення. А це означає, що малозабезпечені покупці змушені купувати низькоякісне морозиво або взагалі відмовлятися від споживання даного продукту. У свою чергу, покупці із середнім і високим достатком воліють помірність у харчуванні, і споживання, переважно, ретельно відібраної продукції. З ростом економіки в Україні, таких споживачів стає все більше. Але, поки, основним напрямком вітчизняних виробників залишається масове виробництво продукції середньої цінової категорії для споживачів із середнім достатком. Маючи досить зрозумілу ситуацію з внутрішнім споживчим ринком, компанії можуть конкурувати як за рахунок зниження ціни на морозиво, і випуску позицій продукції, орієнтованих на окремо взяті цільові аудиторії (економ, сім'я, еліт, середній ціновий, молодь, студенти, діти, жінки / чоловіки і т. д.), так і за рахунок нарощування оборотів експорту продукції за кордон.
 
2.4. Рекомендації щодо формування лояльності споживача до торговим марок морозива
 
Лояльність сьогодні є важливим інструментом у конкурентній боротьбі за прихильність споживача. Традиційно, це поняття застосовується для споживачів компанії, для них постійно створюються різні програми лояльності. Але в основному вітчизняні компанії застосовують систему знижок або бонусну систему, забуваючи про інші варіанти впливу на рівень лояльності споживача. Лояльність споживачів до компанії є одним з головних чинників її функціонування [31].
Лояльність – від англійського слова loyal (вірний, відданий) – це, насамперед, позитивне відношення покупця до конкретного торговельного підприємства. Купівельну лояльність часто плутають із задоволенням. Задоволення з’являється, коли покупець задоволений та не шкодує про витрачені гроші. Лояльність – це емоції клієнта, який купує морозиво конкретної марки, не дивлячись на наявність інших, фінансово більш вигідних пропозицій на ринку. Однією із цеглин фундаменту лояльності клієнтів є позитивний досвід, отриманий ними після придбання цікавої їм продукції [14].
Також не можна забувати й ще про одну важливу складову лояльності клієнта – довіру. Довіра – дуже важливий фактор для покупки та відношення покупця до товару чи послуги. В основному, зараз продавці налаштовані за будь-яку ціну продати товар чи послугу, й мало приділяють увагу, чи це взагалі потрібно клієнтові, чи влаштовує його ціновий рівень, не кажучи вже, про його майбутній емоційний стан після здійснення такої покупки. Тому, не варто обдурювати клієнта чи продавати йому те, що йому не потрібно, дорожче аналогів, при наявності дешевих у продажу тощо.
Виходячи з досвіду європейських країн, у свідомості споживача все частіше з’являються розмежування понять «Традиційне морозиво» та «Морозиво на рослинних жирах». Тому, як правило, виробник продає морозиво на рослинних жирах за нижчою ціною, ніж морозиво на молочних жирах. Проте посередники часто збільшують ціну морозива на рослинних жирах до рівня ціни морозива на основі молочних жирів. Продавці отримують значний маржинальний дохід, проте шляхом обману покупців, що знижує репутацію виробника [27].
Лояльність покупця також пов’язують з любов’ю до певного бренду – це дещо новий, вищий рівень сприйняття – чуттєвий. Клієнт при виборі того чи іншого товару керується не тільки раціональною складовою – якісно, недорого, а й ірраціональною – люблю саме це. Тому, можна стверджувати, що для отримання лояльного клієнта потрібно завоювати його серце та полонити його душу [36].
Мода на здорове харчування також вносить корективи в напрямку споживчих трендів. Для покупця важливим критерієм при виборі стає натуральність продукту, відсутність синтетичних добавок, барвників, що він оцінює частіше за дизайном та матеріалом упаковки, ніж за складом.
Компанії роблять особливий акцент на виробництві органічного або «екологічно чистого» морозива, копіюючи модний міжнародний тренд. Наприклад, в минулому році компанія «Рудь» запустила для любителів здорового харчування морозиво під ТМ «Ескімос-Organic». В цьому році компанія «Три ведмеді» запустила продукт під ТМ «Твоя ферма».
Їх конкуренти також прагнуть не відставати. Наприклад, компанія «Ласунка» отримала в липні 2016 р. міжнародний сертифікат якості (FSSC 22000) і випустила на ринок нову лінійку «старих» рецептів «Морозива як раніше... «. Цей продукт розрахований на тих, хто любить згадувати газовану воду з автомата за три копійки і про те, що раніше «все було краще» [35].
Рис. 2. 11. Приклад дизайну упаковки «Морозива як раніше…» [8]
Кожна упаковка виконана в стилі ретро і навіть зберігає спогади про колишню ціну. Наприклад, на пломбірі в вафельному стаканчику можна побачити друк, що «свідчить», що він виготовлений за рецептом морозива, яке коштувало 15 копійок (рис. 2. 11).
Новим трендом на ринку намагаються користуватися і недобросовісні виробники.
Попит на органічне морозиво зростає. На тлі популярності еко-продуктів, деякі компанії, не маючи підтверджуючих сертифікатів і спеціального маркування на упаковці, додають в опис своїх продуктів напису «органічний продукт», «БІО» тощо. Це спонукає купити споживача, але довідавшись про невідповідність він наврядчи повторить покупку, тобто його ставлення буде протилежним до лояльністі [35].
Втім, натуральне або органічне морозиво часто виявляється дорожче «звичайного» продукту. А однією з основних тенденцій на ринку морозива в Україні є переорієнтація споживачів на споживання продукції низького цінового сегмента.
Лояльним покупцем вважають такого, який:
- зберігає стійку перевагу продукції компанії чи торгівельної точки щодо інших;
- має бажання та регулярно здійснює повторні покупки;
- купує широкий спектр продукції компанії чи асортиментний ряд торгової точки;
- рекомендує продукцію компанії чи торгову точку своїм друзям та знайомим;
- стійкій до пропозицій конкурентів.
Гарним прикладом продукції з високим рівнем лояльності ТМ «Белая бяроза» ТОВ «Ласунка» (рис. 2. 12) [6]. 
Рис. 2. 12. Морозиво ТМ «Белая бяроза» [6]
Компанія позиціонує себе, як виробник тільки натурального морозива. Натуральність підтверджує ДСТУ 4733. Рекламна стратегія наголошує на тому, що щасливе дитинство асоціюється з прогулянкою у парку з батьками, Новим Роком з вірою в диво та Діда Мороза, грою класики, збитими колінцями, улюбленими цукерками і обов’язково з морозивом. Морозиво – солодкі спогади про дитинство. Дуже вдала політика, бо кожні батьки купують дитині найкраще, найкорисніше.
Упаковка та сайт торгової марки оформлені в натуральних кольорах: салатно-трав’яному та білому з фрагментами березових дерев. Вони підкреслюють натуральність: луки, березові рощі, запах парного молока. Сама упаковка виготовлена з якісного приємного на дотик щільного матеріалу.
«Белая бяроза» має широкий асортимент продукції, воно смачне та середнього цінового сегменту. Отже, споживачі лояльні до цієї продукції за всіма категоріями.
Можна виділити чотири основні категорії покупців.
а) Потенційний покупець – людина, що не відчуває потреби купувати морозиво саме цієї торгової марки та купує морозиво конкурента.
б) Випадковий покупець – придбав морозиво випадково, наприклад, не було часу на вибір.
в) Покупець – купує морозиво конкретної марки регулярно, бо задоволений ним, але активно розглядає і інші пропозиції.
г) Постійний покупець – купує морозиво конкретної марки частіше за все, так як задоволений товаром та процесом обслуговування.
Перед виробниками морозива постає задача формування програми лояльності для кожної категорії покупців [35].
Потенційний покупець. Все, що необхідно, це змусити його здійснити пробну покупку морозива конкретної марки. Для цього можна використовувати рекламу морозива чи оголошення про будь-яку акцію, або інші переваги, які отримає покупець, якщо зважиться зробити перший крок. Велику роль може зіграти ефективне оформлення вітрини (холодильні бокси, т. п.) з морозивом, використання так званого «сарафанового радіо». Щоб запустити «радіо», достатньо організувати можливість безкоштовної дегустації морозива з можливістю придбати велику сімейну упаковку за акційною ціною. На жаль, в останній час, багато компаній відмовляється від цих заходів. Додаткові комунікаційні заходи будуть потужним інструментом привернення уваги.
Випадковий покупець. В першу чергу, потрібно зрозуміти, як зробити так, щоб покупцю сподобалось морозиво конкретної марки і він захотів купувати ще. Задача морозива – викликати позитивну емоцію, за допомогою упаковки, ціни та смаку. Для цієї категорії покупців може виявитися корисною грамотно розроблена упаковка та цінова політика, основним завданням яких, буде підкріплення емоцій раціональним фактором.
Покупець. Формально він вже задоволений морозивом певної торгової марки. Але цього недостатньо – покупець повинен отримувати додаткові емоційні заохочення при покупці – знаки уваги, турботу, передбачливість. Кожна потреба покупця повинна задовольнятися з надлишком: асортиментна пропозиція трохи ширша, ніж потрібно; ціни нижчі, ніж очікувані тощо.
Постійний покупець. В цьому випадку метою є визначення причин постійності. Визначивши, потрібно формувати більш глибокий індивідуальній підхід до покупця, коли робота починається не з заявленими, а з його прихованими потребами [35].
Таким чином, можна зробити висновок: програми лояльності не створюються тільки на основі політики знижок чи маніпулювання цінами. Лояльність клієнтів неможливо купити, її потрібно заслужити. Отже, головні цінності повинні бути не матеріальними, а виражатися в рівні обслуговування, особливому відношенні та поводженні, тобто в прояві особливої уваги. Тому сформуємо такі рекомендації щодо підвищення лояльності споживачів:
- розширити асортимент можливих видів морозива або молочної продукції;
- збільшити доступність ресурсів задля зниження собівартості;
- підвищити якість продукції тим виробникам, що використовують замінники молока та інші шкідливі здоров’ю хімікати;
- підвищити якість упаковки та гармонічність її оформлення;
- поліпшити інформованість покупців про оновлення асортименту;
- розробляти та використовувати нові технології;
- проведення політики «турбота про споживача та його родину»;
- слідкувати за тенденціями, модою на ринку морозива тощо.
Зростання обізнаності населення та підвищення популярності «здорового харчування» змінює купівельні звички споживачів, що означає необхідність розробки та просування вітчизняними виробниками нових видів морозива, що будуть більш корисними, ніж традиційні ласощі, та в той же час зберігатимуть характерні смак і текстуру [27].
На жаль, в більшості компаній, програми лояльності часто є даниною маркетинговій моді. Адже основною метою компанії повинна бути побудова довгострокових та взаємовигідних відносин з клієнтом, яка буде охоплювати усі сфери її діяльності.
Таким чином, для того, щоб такий важливий чинник, як лояльність до компанії, тільки позитивно впливав на діяльність компанії, потрібно не тільки розробити програму лояльності для клієнтів, а й впроваджувати її в життя, використовувати маркетингові комунікації, любити та поважити своїх споживачів, створюючи якісну продукцію за доступною ціною.
Отже, з розглянутого аналізу зробимо узагальнення: під впливом кризових явищ споживачі стали ще більше економити на продуктах харчування, підходити до процесу купівлі більш раціонально. Рішення ж про повсякденні покупки в сім’ї в даній ситуації приймається найчастіше спільно. Щодо ринк у морозива України, то він повільно зростає. З кожним роком збільшується виробництво і споживання морозива. Оскільки середньорічне споживання морозива одним українцем помітно менше, ніж норма споживання або середньорічне споживання жителів Європи і Америки, ринок має потенційну ємність і вельми перспективний в майбутньому. Але головною проблемою для виробників морозива є низька платоспроможність більшої частини населення. А це означає, що малозабезпечені покупці змушені купувати низькоякісне морозиво або взагалі відмовлятися від споживання даного продукту. Але, поки, основним напрямком вітчизняних виробників залишається масове виробництво продукції середньої цінової категорії для споживачів із середнім достатком. Маючи досить зрозумілу ситуацію з внутрішнім споживчим ринком, компанії можуть конкурувати як за рахунок зниження ціни на морозиво, і випуску позицій продукції, орієнтованих на окремо взяті цільові аудиторії (економ, сім’я, еліт, середній ціновий, молодь, студенти, діти, жінки / чоловіки і т. д.), так і за рахунок нарощування оборотів експорту продукції за кордон.
Зростання обізнаності населення та підвищення популярності «здорового харчування» змінює купівельні звички споживачів, що означає необхідність розробки та просування вітчизняними виробниками нових видів морозива, що будуть більш корисними, ніж традиційні ласощі, та в той же час зберігатимуть характерні смак і текстуру. Основною метою компанії повинна бути побудова довгострокових та взаємовигідних відносин з клієнтом, яка буде охоплювати усі сфери її діяльності.
 
Висновки
 
Поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з’ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.
До зовнішніх факторів впливу відносять: вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники. До внутрішніх факторів належать: особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання споживачів.
Традиційні стилі життя розмиваються, споживачі стають все більш мобільними, вікові межі руйнуються, культури взаємно проникають, зростає інтеграція глобального і локального стилів споживання (джинси і кросівки носять люди різного віку, багато подорожують як молоді, так і літні люди). Все це обумовлює необхідність індивідуального підходу до споживача.
Для маркетологів вивчення чинників впливу на кожному етапі процесу прийняття рішення покупцем має важливе прикладне значення, оскільки розкриває динаміку змін уподобань споживачів на основі яких виникають нові цільові сегменти ринку.
Під впливом кризових явищ споживачі стали ще більше економити на продуктах харчування, підходити до процесу купівлі більш раціонально. Рішення ж про повсякденні покупки в сім’ї в даній ситуації приймається найчастіше спільно.
В Україні, як і в світі, морозиво відноситься до одного з найбільш популярних видів десерту. Високі споживчі якості цього продукту визначають постійний попит на нього. Донедавна вітчизняні виробники не могли забезпечити населення України морозивом навіть наполовину, український ринок «льодяного десерту» був заповнений імпортною продукцією. Але на сьогоднішній день ситуація значно покращилася: виробництво морозива в Україні зростає щороку, місцеві виробники успішно збільшують свою частку ринку.
З кожним роком збільшується виробництво і споживання морозива. Оскільки середньорічне споживання морозива одним українцем помітно менше, ніж норма споживання або середньорічне споживання жителів Європи і Америки, ринок має потенційну ємність і вельми перспективний в майбутньому. Але головною проблемою для виробників морозива є низька платоспроможність більшої частини населення. А це означає, що малозабезпечені покупці змушені купувати низькоякісне морозиво або взагалі відмовлятися від споживання даного продукту. Але, поки, основним напрямком вітчизняних виробників залишається масове виробництво продукції середньої цінової категорії для споживачів із середнім достатком. Маючи досить зрозумілу ситуацію з внутрішнім споживчим ринком, компанії можуть конкурувати як за рахунок зниження ціни на морозиво, і випуску позицій продукції, орієнтованих на окремо взяті цільові аудиторії (економ, сім’я, еліт, середній ціновий, молодь, студенти, діти, жінки / чоловіки і т. д.), так і за рахунок нарощування оборотів експорту продукції за кордон.
В цілому для покращення конкурентних позицій торгових марок морозива, необхідно постійно підвищувати якість продукції, розробляти та виводити на ринок новинки, інформувати суспільство про товарні та фірмові новації, підтримувати лояльність споживачів та отримати ідентифікацію бренду в свідомості споживача.
Зростання обізнаності населення та підвищення популярності «здорового харчування» змінює купівельні звички споживачів, що означає необхідність розробки та просування вітчизняними виробниками нових видів морозива, що будуть більш корисними, ніж традиційні ласощі, та в той же час зберігатимуть характерні смак і текстуру.
Основною метою компаній повинна бути побудова довгострокових та взаємовигідних відносин зі споживачем, яка буде охоплювати усі сфери її діяльності.
 
Список використаної літератури
 
1. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 16.
2. Андреєва В. М. Маркетинг і поведінка споживача на ринку комунальних послуг: Навчальний посібник/ В. М. Андреєва, Є. М. Кайлюк, Д. О. Шаповаленко. – Харків. : ХНАМГ, 2007. – 150с
3. Армстронг Г. Основы маркетинга/Г. Армстронг, Ф. Котлер. – [9-е издание]. – Москва: Вильямс, 2003. -1200с.
4. Базилевич В. Д. Економічна теорія: Політекономія: підручник/В. Д. Базилевич. – [6-те вид. ]. – К. : Знання – Прес, 2007. – 719 с.
5. Бізнесові новини: Как изменились затраты украинцев: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. business. ua/ukraine/Kak-izmenilis-zatraty-ukraincev-na-produkty-povs ednevnogo-sprosa-i-chto-na-nih-vliyaet-segodnya-247614/ Как изменились затраты украинцев. – (дата звернення: 25. 10. 2016). – Назва з екрану.
6. Брендингова компанія «Белая бяроза»: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //bbyaroza. by/. – (дата звернення: 05. 11. 2016). – Назва з екрану.
7. Брендингова компанія «Ласка»: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //laska. ua/en/home-page/. – (дата звернення: 05. 11. 2016). – Назва з екрану.
8. Брендингова компанія «Ласунка»: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //lasunka. com/. – (дата звернення: 05. 11. 2016). – Назва з екрану.
9. Брендингова компанія «Лімо»: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. limo. ua/uk/. – (дата звернення: 05. 11. 2016). – Назва з екрану.
10. Брендингова компанія «Рудь»: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //rud. ua/. – (дата звернення: 05. 11. 2016). – Назва з екрану.
11. Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навчальний посібник/ Н. В. Бутенко. – К. : Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
12. Бутенко Н. В. Маркетинг: Підручник/ Н. В. Бутенко. – К. : Атака, 2008. – 300 с.
13. Введенский Н. Е. Физиология нервной системы: избранные труды/ Н. Е. Введенский, И. М. Сеченов, И. П. Павлов. – [1-е изд. ]; [под общей редакцией академика К. М. Быкова]. – Москва: Государственное издательство медицинской литературы, 1952. – 211 с.
14. Вікіпедія: вільна онлайн-енциклопедія: Стаття Wiki (Морозиво) : [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: https: //uk. wikipedia. org/wiki/ Стаття Wiki (Морозиво). – (дата звернення: 08. 11. 2016). – Назва з екрану.
15. Головне управління статистики у м. Києві: Індекси споживчих цін на товари та послуги: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. kiev. ukrstat. gov. ua/p. php3? c=980&lang=1/ Індекси споживчих цін на товари та послуги. – (дата звернення: 26. 10. 2016). – Назва з екрану.
16. Григорчук Т. В. Маркетинг. Частина друга: навчальний посібник /Т. В. Григорчук. – К. : Університет «Україна», 2007. – 380 с.
17. Державна служба статистики України: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. ukrstat. gov. ua/ – (дата звернення: 02. 11. 2016). – Назва з екрану.
18. Домнин В. Н. Где у потребителя «кнопка»/В. Н. Домнин// Бренд-менеджмент. – 2004. – No 4. – С. 42-50.
19. Дурович А. П. Маркетинг: навчальний посібник / А. П. Дурович, А. С. Копанев; за заг. ред. 3. М. Горбилевой. – К. : «Економпрес», 1998. – 400 с.
20. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуелл, П. У. Миннард. – [10-е изд. ]; [пер. с англ. ]. – СПб. : Питер. 2007. – 623с.
21. Зозульов А. В. Поведінка споживачів: навчальний посібник / А. В. Зозульов. – К. : Знання, 2004. – 364с.
22. Іванова Р. Х. Поведінка споживачів: навчальний посібник/ Р. Х. Іванова. – Харків. : ІНЖЕК, 2003. – 120с.
23. Котлер Филипп Маркетинг 3. 0. От продуктов к нгл. и телям и далее – к человеческой душе/Ф. Котлер. – [пер. с англ. ]. – Москва: Эксмо, 2011. – 240 с.
24. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг/Ж. Ж. Ламбен; [Перев. с франц. Б. И. Лифлянд чик, В. Л Дунаевский]. – [15-е издание]. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
25. Максименко С. Д. Загальна психологія: підручник/ С. Д. Максименка. – [2-ге вид. перероблене і доповнене]. – Вінниця: Нова Книга, 2004. – 704с.
26. Менгер К. Основания политической экономии/ К. Менглер, Е. Бём-Баверк, Ф. Визер – [перевод с немецкого]. – Москва: Экономика, 1992. – 238 с.
27. Міжнародна Маркетингова Група: Обзор рынка мороженого Украины 2016: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. marketing-ua. com/articles. php? articleId=5005/ Обзор рынка мороженого Украины 2016. – (дата звернення: 09. 11. 2016). – Назва з екрану.
28. Офіційний фінансовий портал: Индекс инфляции (Украина) : [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //index. minfin. com. ua/index/infl/ Индекс инфляции (Украина). – (дата звернення: 04. 11. 2016). – Назва з екрану.
29. Прокопенко О. В. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян. – К. : Центр учбової літератури, 2008. – 176с.
30. Російський професійний портал із проблем реклами та маркетингу: Понятие и виды спроса: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //www. grandars. ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/vidy-sprosa. html/ Понятие и виды спроса. – (дата звернення: 01. 11. 2016). – Назва з екрану.
31. Російський професійний портал із проблем реклами та маркетингу: Сегментація ринку морозива: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //vunivere. ru/work5049/ Сегментація ринку морозива. – (дата звернення: 01. 11. 2016). – Назва з екрану.
32. Сміт А. Дослідження про природу і причини багатства народів/А. Сміт. – Москва: Ексмо, 2007. – 960 с.
33. Соціальна мережа «В Контакте»: Azhur icecream: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: https: //vk. com/azhur_icecream/ Azhur icecream. – (дата звернення: 08. 11. 2016). – Назва з екрану.
34. Страшинська Л. В. Поведінка споживачів: конспект лекцій/ Л. В. Страшинська. – К. : ЕКОНОМЕН, 2010. – 101с.
35. Український професійний портал із проблем реклами та маркетингу: Анализ производства, экспорта, импорта и основных производителей: [Електронний ресурс]: [сайт]. – Режим доступу: http: //koloro. ua/blog/issledovaniya/rynok-morozhenogo-ukrainy-predpochteniya-potrebitelej-analiz-proizvodstva-jeksporta-importa-i-osnovnyh-proizvoditelej. html/ Анализ производства, экспорта, импорта и основных производителей. – (дата звернення: 01. 11. 2016). – Назва з екрану.
36. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5. – C. 49-57.
37. Шафалюк О. К. Поведінка споживачів: курс лекцій/О. К. Шафалюк. – К. : КНЕУ, 2003. – 68с.
38. Шафалюк О. К. Гуманістична концепція споживача в маркетингу: монографія [Текст] / О. К. Шафалюк. – К. : КНЕУ, 2008. – 200 с.
Фото Капча