Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань [21, С. 8-12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1) адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2) ідеальна якість – оптимальний чи бажаний «ідеальний» рівень якості;

3) передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.

В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.

Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.

Існують моделі процесу реакції, які враховують ступінь залучення, й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності – інтелектуальний чи емоційний:

- інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію;

- емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

Рис. 1. 5. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 1. 5), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [24, С. 61].

Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.

Тому, маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).

Тобто, проведення маркетингових заходів на кожній з п’яти стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного – в постійного і прихильного до марки або магазину.

Підсумовуючи розглянуті теоретичні аспекти в першому розділі варто акцентувати увагу на те, що поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з’ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.

До зовнішніх факторів впливу відносять: вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники. До внутрішніх факторів належать: особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання споживачів.

Традиційні стилі життя розмиваються, споживачі стають все більш мобільними, вікові межі руйнуються, культури взаємно проникають, зростає інтеграція глобального і локального стилів споживання (джинси і кросівки носять люди різного віку, багато подорожують як молоді, так і літні люди). Все це обумовлює необхідність індивідуального підходу до споживача.

Для маркетологів вивчення чинників впливу на кожному етапі процесу прийняття рішення покупцем має важливе прикладне значення, оскільки розкриває динаміку змін уподобань споживачів на основі яких виникають нові цільові сегменти ринку.

 

 

 

Економіка країни має великий вплив на купівельну спроможність та поведінку споживачів у цілому. Особливо це актуально зараз, під впливом кризових явищ в нашій країні.

Прискорилось падіння ВВП України у 2015 році: у І кварталі на 1, 1%, ІІ кварталі на 4, 6% та ІІІ кварталі на 5, 1% (без урахування тимчасово окупованої території АР Крим і м. Севастополя) порівняно з відповідними періодами попереднього року. Інфляція 2014 року склала 119, 0%. Такого стрибка цін не було з кризового 2008 року, що значно вплинуло на рівень життя населення.

Індекс інфляції, або, що те ж, індекс споживчих цін – показник, який характеризує зміни загального рівня цін на товари і послуги, які купуються населенням для невиробничого споживання.

Індекс інфляції в Україні в 2015 році склав 143, 3%. Індекс споживчих цін відображає зміну вартості фіксованого споживчого набору товарів і послуг у поточному періоді щодо попереднього. Споживчий набір товарів і послуг – це набір найбільш представницьких і важливих для споживання домогосподарств товарів і послуг. Встановлюється централізовано і є єдиним для всіх регіонів України.

В таблиці 2. 1 відображені показники індексу споживчих цін за всіма категоріями товарів та послуг помісячно за 2016 рік. Спостерігається зростання індексу на 9, 4% на жовтень 2016 року з динамікою до подальшого збільшення.

Таблиця 2. 1

Індекс споживчих цін за категоріями товарів та послуг за 2016 р. [15]

 

2016січеньлютийберезеньквітеньТравеньчервеньлипеньсерпеньвересеньжовтень→За рік

Всі товари й послуги100, 999, 6101, 0103, 5100, 199,